Parlons un peu de newsletter programmatique par le témoignage de M Arnaud Longatte (auteur de cet article cette semaine) , Business Development Manager de la société ividence, créée en décembre 2008. Passée sous le giron de Sien en mai 2015, Ividence a depuis lors connu une croissance exponentielle dans un marché en pleine expansion: la publicité programmatique hyper ciblée au coeur des newsletters d’un large éventail d’éditeurs premium. Elle compte parmi ses clients plus de 70 newsletters partenaires qui touchent chaque mois en France plus de 8,2 millions de destinataires uniques, soit 12% de la population (15% des internautes).
L’emailing à l’heure du programmatique
L’achat d’espace en ligne vit une véritable révolution appelée Real Time Bidding (RTB) ou achat programmatique.
Grâce à cette technologie l’annonceur peut enchérir sur une impression publicitaire en temps réel au lieu d’acheter uniquement un contexte éditorial supposé correspondre à sa cible. C’est un changement de paradigme pour les annonceurs et les agences !
Aux Etats Unis les achats programmatiques représentaient 51% des dépenses publicitaires en 2016 et la croissance des investissements devrait être de 28% par an sur les 2 prochaines années.
Ividence permet grâce à sa technologie propriétaire d’ouvrir un nouveau levier d’activation à l’achat programmatique : les newsletters éditoriales et transactionnelles.
De part et d’autre de l’équation, tant du côté des éditeurs de newsletters que de celui des annonceurs, la technologie programmatique permet de travailler sur de l’audience targeting et donc de personnaliser le contenu publicitaire pour un meilleur ciblage.
Le suivi des performances est ainsi facilité. Aujourd’hui adeptes du reporting détaillé des KPIs (indicateurs de performances), les annonceurs veulent du résultat: des leads, de l’acquisition, des ventes. Pas juste des pages vues au ROI approximatif. On est passé du spectre large au ciblage individualisé. Pour plus d’efficacité.
Reporting ividence
Ces capacités de ciblage étendu permettent à Ividence, par exemple, de proposer la notion de retargeting (reciblage publicitaire), qui permet de servir aux destinataires d’une newsletter un message relatif à leur historique de navigation sur le web, pour résoudre notamment le cas des paniers abandonnés au terme d’une transaction e-commerce. Ividence peut aussi s’interconnecter aux données CRM d’un annonceur, pour segmenter la diffusion avec un maximum de précision.
Cibler des personnes et non des cookies
La société permet aux annonceurs de cibler des personnes et non des cookies. L’adserver et le SSP d’ividence basent en effet leur ciblage sur le seul véritable identifiant universel qui accompagne l’utilisateur tout au long de son parcours numérique: l’adresse email. Celle-ci garantit de toucher à coup sûr un destinataire donné, à la différence des cookies, ces petits bouts de code à la vie souvent courte, qui souffrent en outre des aléas du probabilisme.
L’adresse email est le seul identifiant qui garantit le suivi multi-plateformes d’un utilisateur, quand celui-ci passe allègrement d’un appareil à l’autre, d’un navigateur à l’autre, d’une application web à une appli native.
Ividence a investi plus d’un an de développement dans une plateforme unique sur le marché, qui est aujourd’hui interconnectée avec des acteurs DSP de premier plan, permettant ainsi de servir à chaque destinataire d’une newsletter – en moins de 100 millisecondes – un message hyper ciblé, display classique (bannière) ou au format natif, adapté à l’habillage du partenaire.
Comment cela marche : ssp dsp ividence
Le tag que l’éditeur insère dans sa newsletter appelle à chaque ouverture le SSP ividence, qui peut à la fois servir des annonces proposées en direct par l’annonceur (ividence offrant aussi son adserver maison pour ceux qui le souhaitent) ou des annonces soumises au RTB (enchères en temps réel), depuis les plateformes DSP connectées au SSP ividence. L’éditeur est ainsi assuré d’une monétisation optimale de son inventaire.
adsever dédié ou alors programmatique
Le grand retour des newsletters
Certains observateurs suggéraient à tort il y a quelques années encore que le média email serait balayé par la vague des applications natives et autres messageries mobiles. Il n’en est rien. Les newsletters signent leur grand retour, comme en témoignent les investissements majeurs d’éditeurs de premier plan sur ce créneau: BuzzFeed, Quartz ou encore le New York Times misent gros sur ce format épistolaire, qui est aujourd’hui considéré comme une plateforme à part entière, au-delà du rôle essentiel de ré-engagement qu’il continue à jouer pour les médias qui le manient avec brio ! Plus que jamais le côté snack feed des newsletters s’inscrit dans le quotidien pressé des lecteurs de la génération smartphone.
