A peine exagéré : « Mon site est joli, je viens de le refaire, maintenant, je souhaiterais améliorer mon taux de conversion ( taux de transformation ou CRO pour Conversion Rate Optimisation) , je ne comprends pas, malgré le nouveau look, les ventes ne suivent pas. » Je suppose que ce genre de commentaire ne surprend personne parmi  les professionnels du web marketing. Lorsque l’on traite ce genre de problématique, 1 première chose s’impose : prendre du recul et observer si effectivement ce taux de conversion est vraiment bas ! Il est vrai qu’un détaillant « «brique et mortar » peut avoir des taux de transformation de 55% dès le franchissement d’un chaland dans sa boutique  alors que son site en ligne ne se verra attribuer que 2,7%  de conversion (selon FEVAD).  Au menu cette semaine, pas mal de screenshots mijotés, encore et encore..mais bon.., état des  lieux, causes et remèdes, ébauche d’une méthode « ATRAP » pour « capter »  un taux meilleur .

Quelques chiffres sur les taux  conversion

Etudes et enquêtes récente sur cet indicateur.

Les données ci-dessous sont issues de l’étude ICE/Fevad/Mediamétrie, restent très génériques.

taux conversions

Historique des taux de conversion BtoC

Ces chiffres ci-dessous  sont  quant à eux sectorisés mais restent néanmoins globaux et ne reflètent pas des spécificités de métiers ou d’industries mais donnent une idée générale.

Secteurs et conversions

Taux de Transfo. BtoC par secteur

J’ai trouvé aussi cette publication de marketing sherpa qui a le mérite de donner des chiffres dans le BtoB, ou les taux sont nettement plus hauts, mais le processus d’acquisition n’est pas le même non plus.

Marketing sherpa

Chiffres BtoB et BtoC

Une problématique complexe mais pas compliquée !

Par quel canal ou ensemble de canaux le trafic arrive le site (stratégie cross canal) ? On a pu lire au travers d’étude que les attributions par canaux  numériques se situent  autour de 4 %  pour l’emailing, 2, 6 % pour la recherche, 0,48  pour le social , 5%  pour les liens sponsorisés adwords et 4,5 sur le Google  display  BtoB et BtoC mélangé (selon une étude américaine  fin 2012) et  entre 1, 5 et 2% pour les comparateurs de prix  et places de marché.  Et  quid des taux de transformation selon les appareils  ? Cela se complique ! On le voit donc, les problématiques de conversions se situent déjà en amont, avec l’optimisation d’une part, des canaux d’obtention de trafic, et d’autre part du site qui reçoit ces différents flux selon le type de terminals (smartphones, tablettes, pc, tv) . 

Transformation par appareils

Tx Transformation par appareil

Causes et remèdes pour infléchir les taux de transformation

Pourquoi des taux si faibles ?

Historiquement Alors, une fois que l’on sait que vendre sur internet est un métier difficile,  essayons d’en chercher les raisons. Je n’ai pas trouvé de données très récentes, celles-ci datent de 2011 de mémoire, elles ont été traduites d’une étude américaine par Matthieu Tranvan.

raisons abandon panier

Raisons abandon panier

Les pistes d’améliorations

Une enquête élaborée par Marin software et CCM Benchmark auprès d’ e-commerçants divulgue, quant à elle, les différents axes de travail pour inverser les pertes des visiteurs avec en tête le référencement des fiches produits et les aspects ergonomiques des interfaces.

Tactiques d’optimisation

Au menu également, l’emerchandising de la vente flash au tunnel de vente.

Techniques online pour favoriser la vente

D’autres méthodes pour combattre des taux de transformation faibles,  soulignée par l’enquête annuelle d’ econsultancy/redEyes. Résumons dans le fait qu’il faut tester , tester et encore tester au cas par cas diverses solutions..

  • Test A/B
  • Optimisation annonces textuelles
  • Analyse du parcours visiteur
  • Enquêtes
  • Tests d’ergonomie 
  • Analyse du tunnel de vente
  • Etudes Comparatives métier
  • Segmentation
  • Web Marketing comportemental (email, clics)
  • Désinscription newsletter
  • Test multivariables
  • Avis d’experts ergonomes
Test AB

Autres méthodes qui misent sur les Tests (2012)

Une méthode pour améliorer son taux de conversion ?

Un schéma pour éclaircir le sujet !

Bon allez, je me lance dans l’élaboration d’un croquis pour schématiser les différents items qui jouent un rôle  dans l’obtention d’une conversion sur un site, le modèle ATRAP ! J’ai  déjà abordé le processus d’élaboration de pages de destination je ne rentre donc pas dans les détails ici.

ATRAP

Schéma ATRAP

Les Composantes d’ATRAP

Attraction : Rassemble le modèle économique, le socle sur lequel se base la rentabilité du business, la stratégie d’acquisition de trafic, les différents canaux utilisés comme l’affiliation, les liens sponsorisés, le référencement naturel, l’emailing, les places de marché etc..). Le design, c’est le  message qui transparaît  par les images, illustrations, fonds, aplats de couleurs.  L’ergonomie qui peut revêtir différents objectifs. Elle est vue comme  courroie de transmission d’  une première impression comme une sorte de « vitrine »  qui dans la vraie vie, incite pousser  la boutique du marchand.

Lecture en F , soulignée par l’eye tracking, méthode comportementale qui suit les orientations de lecture de l’oeil pour en définir ensuite des tendances.

eye tracking

Lectures zigzague « F »

Une page d’accueil pas trop longue, ni chargée,  avec les éléments importants au dessus de la ligne de flottaison (mythe ou réalité par 100% vérifié non plus). Le temps de chargement doit être optimisé. L’architecture de l’information avec une segmentation claire et assistée peut aussi aider à vouloir « chiner » sur le site (Hommes/femmes, Experts/Débutants..). Un fil d’ariane clairement identifié pour ne pas se perdre, une distinction de contraste  nette entre menus latéraux , corps du document et haut de page.

Transaction : On retrouve ici la b-à-b-a du cœur du catalogue avec le produit, le prix, les délais et modalités de livraison ainsi que les conditions générales de ventes.

Sur le site de LDLC (Attraction et Transaction se croisent !) , sur une page produit, un petit widget permet  une navigation souple qui évite un scrolling trop rapide et parfois déstabilisant pour l’acte d’achat.

ldlc

Une aide au Scrolling en douceur !

Rétention : Le marchand use de divers canaux pour amener un trafic qualifié sur son site.  La rétention permet, au-delà de la conversion, de ne pas laisser repartir le visiteur bredouille.  Le site doit inciter le visiteur à laisser une  trace. L’inciter à s’engager, pour pourvoir maintenir le contact et démarrer une relation pérenne qui peut aboutir à la transformation et à la fidélisation. C’est la création de  contenus divers (fiche produits, informations annexes), la possibilité de s’inscrire à une newsletter, à télécharger un document, à s’inscrire pour bénéficier d’une vente privée, à profiter  d’une offre spéciale (vente flash, promos), c’est des alertes en tout genre en phase de panier,  un chat, un contact par téléphone, une enquête ou un sondage ponctuel.

Le site deporVillage incite le visiteur à ne pas partir sans rien ! C’est tellement difficile d’avoir de la visite, autant capter un début de contact, et entamer une conversation (technique du Lead Nurturing pour les initiés !) .

ne partez pas sans rien

Newsletter et Bons de réductions

L’objectif ici est aussi de mieux qualifier son audience, lui permettre de s’exprimer au travers de fonctionnalités comme le chat, micro-sondages.

Action : C’est l’aspect purement fonctionnel avec les  boutons de navigation (aspects, tailles), les indicateurs de fiabilité (avis, commentaires), de sécurité (paiement), les mentions légales, la place de la Marque, les preuves de notoriété, les filtres et moteurs de recherche intuitifs incitent  à acheter.

Le fameux CTA ou « Call To Action »  du site le pêcheur.com , avec un bouton lisible mais aussi l’aspect logistique, social, et de fidélisation concentré sur le produit. Des critères comme  la couleur, la syntaxe (wording), la localisation sur la page, peuvent changer vers le mieux le taux de réussite.

Call to action

A la pêche au client !

Le nombre de clics est maitrisé pour faciliter l’acte d’achat et les points de fuite sont réduits au strict minimum. Les formulaires du panier et de contact sont courts et pas intrusifs.

Propagation : C’est le souhait si la phase de rétention est sans succès, d’inciter les visiteurs à partager le site sur les réseaux sociaux. On peut retrouver des boutons de partages ou plugins sociaux mais également des liens sur des espaces communautaires. Attention à la mise en œuvre, certains appels à l’api des plateformes sociales peuvent nuire au temps de chargement (spécialement l’opengraph de facebook). Les contenus en eux même comme les vidéos insolités, amusantes, peuvent entraîner un partage sur les réseaux.

Infos sur des études de cas 

Pour conclure, n’oublions pas que le revenu généré par visiteur unique est une donnée aussi à prendre en compte, augmenter le taux de transformation, c’est bien, mais élever le montant du panier de chaque client, c’est aussi important ! Qui a dit que le métier de marketer était facile  🙂 ? Scoop, un autre indicateur est la « valeur panier client globale » attribuée selon le canal d’acquisition (CLV customer lifetime value)  , une dernière étude démontre que le trafic naturel serait encore le meilleur  pourvoyeur de chiffre d’affaires.