Comme Google Ads tu es intelligent maintenant, je vais te tutoyer comme un humain !

Google , tu deviens plus intelligent que nous humains ! Du coup , tu prends la main sur les paramétrages de campagne (enchères, construction des annonces, , choix du ciblage  de leur affichage sur le moteur de recherche (correspondances des mots clés) .  Aussi sur le pilotage, les rapports deviennent de moins en moins factuels sans parler de manque de transparence (qui peut être serait un terme trop fort). Depuis le début de la deuxième décennie 2000, depuis 2012 plus exactement, Google , tu  tentes de prendre la main sur la façon dont l’annonceur, ou le gestionnaire de campagne souhaiterait  voir afficher ses annonces.  Rentrons un peu plus dans le détail. Avec cette dernière news de rentrée sous Covid.

Perte de contrôle sur des éléments de paramétrages et de visibilité des campagnes

Choix du type de campagne lors de l’ouverture d’un compte google ads :  une UI persuasive

Google tu pousses via ton UI persuasive  les petits annonceurs, à  démarrer une première campagne « smart Campaign » au lieu du «dit » mode expert. Cela réduit le potentiel terriblement quand on connait le mode complet !

Mode intelligent versus expert google ads

Mode intelligent versus expert google ads

Campagne smart (shopping ou search) : la boite noire autour des réseaux de diffusion gmail, display, mobile, search, video, Chrome app.

La grande tendance de tes campagnes automatisées c’est justement que tu ne donnes pas le choix sur les réseaux ou placements de diffusion, audiences, le type d’appareils  où les annonces peuvent s’afficher (d’où leur nom !).  Ceci  pour donner à  ton algorithme un maximum d’espace et de données sur lesquels tu vas apprendre. Mais ce qui est gênant finalement, c’est que toi Google, tu ne donne pas non plus de retours ou de rapports sur les endroits (emplacements) où les annonces se sont imprimées. On parle de boite noire 😊 une communication serait donc un plus Mister Google (même si on ne peut rien y faire)  ! Pas d’arbitrage possible 🙁

Ciblage des mots clés

Ici, tu tentes de récupérer la main sur la sémantique des mots clés de l’annonceur. Tu pousses toujours à élargir le champ sémantique métier , au détriment d’un ciblage plus besogneux mais plus précis et qui peut parfois correspondre à une réalité concrète du marché ou une logique annonceur. Certes tu justifies cela en disant qu’il faut aller au-delà de termes trop précis , réducteur . Voyons cela de plus près depuis quand tu resserres la vis …

  • 2014  : perte de controle sur le pluriel des termes, les erreurs de frappe et autres variantes proches. Exemple terme choisi :  Fleur  -> impression sur fleur ou fleurs
  • 2017 : dilution de  la correspondance exacte dans AdWords/ads ; tu ignores  l’ordre des mots et la fonction des mots Exemple : terme choisi :  +Volet +Piscine -> affichage sur : piscine avec volet roulant intégré
  • 2018 : correspondance encore plus floue en acceptant les variations sur les termes même choisis ! On parle d’intention de recherche que tu désires maitriser Google mais parfois, il arrive que l’ordre des mots  soit aussi important… Exemple sur correspondance variante proche : terme choisi : [robes de mariées bordeaux]  -> impression sur magasin robes de mariée à Bordeaux

Pour nous résumez dans le cadre du choix d’une correspondance mot clé exact  :

Variante proche pour mots cles exacts

Variante proche pour mots cles exacts

Et dans le cadre d’expressions exactes ou large modifiée :

Variante proche pour expression exact ou large modifiée

Variante proche pour expression exact ou large modifiée

Rédaction automatisées  (RSA) et diffusion des Annonces 

Google ici tu concatènes les textes qu’on te donne à ta guise ! Selon des études sur des volumes d’impressions importants , comme évoqué ici https://econsultancy.com/testing-google-responsive-search-ads-rsa-ctr/ , ce style d’annonce semblerait  bénéfique pour adapter le bon message selon la requête de l’annonceur en termes de CTR et de Conversions.  Illustrons ici les résultats de 2 agences sur des volumes statistiques importants. Elles représentent souvent  plus de 60% des impressions.

comparaison efficacité des annocnes-ctr et taux de conversion

Comparaison efficacité des annonces-ctr et taux de conversion, cela marche quand même l’automatisation !

Attention à ta cannibalisation de certaines de tes annonces, ici une seule combinaison représente 36% des impressions, ensuite l’important c’est la suite, mène-t-elle à la conversion ? Pour l’occasion, elle représente 1.9% de conversion sur une moyenne de 3 % sur l’ensemble des annonces, donc à vérifier et calmer tes ardeurs sur l’affichage de certaines annonces que tu crois efficace.

Création et combinaison des textes d'annonce

Création et combinaison des textes d’annonce

Enfin, google par défaut tu suggères les annonces qui te semblent les plus efficaces , ce choix pourrait être plus explicitement exposé (voire paramétrages niveau du compte)

Suggestion d'annonces Google Ads

Suggestion d’annonces Google Ads

Perte de contrôle du pilotage des campagnes Google Ads

Position moyenne de l’annonce

Depuis le changement du nombre d’annonces en position haute (4 max au lieu de 3) , la suppression de ta colonne de droite pour se conformer au modèle mobile/desktop identique pour une expérience unique utilisateur, les positions moyennes  ne sont plus communiquées depuis 2019, voir article ici https://www.mauricelargeron.com/google-ads-les-nouveaux-indicateurs-de-positionnement/

Maintenant , tu fournis un taux d’impression au lieu d’une position . Bon mais c’est moins précis !

Pos moyenne et indicateurs-de-positionnement-annonces en pourcentage

Pos moyenne et indicateurs-de-positionnement-annonces en pourcentage

Tout cela à fait du bruit dans le landernau des gestionnaires de campagnes !

Moins d’information sur les termes de recherche de longue traine

Les anciens se souviennent de 2011 où google tu t’es mis à supprimer  les requêtes qui ont abouti à un site web depuis son moteur de recherche, le fameux ‘not provided » dans google Analytics ! ? Tu indiques  à l’époque que cela ne représenterait qu’un faible pourcentage des requêtes …reste à voir aujourd’hui, parfois c’est du 90% qui est caché , pauvres référenceurs. Mais  pour tes clients google AdWords, les requêtes achetées continueront à être fournies en clair  dans la plateforme. Qui plus est,  un rapport dédié appelé SEO/SEA sera même créé  par tes soins pour fournir des indications sur les impressions  seo/seo ! Mais , mais…

..Voilà que SEL relaie une information donnée par toi google début septembre 2020 dans l’interface G ads. News  selon laquelle tes rapports sur les termes de recherche dans google ads seront amputés des termes qui, selon toi,  ne représentent pas un volume significatif. Certains observateurs remarquent que sur certains comptes, cela peut représenter un bon tiers de requêtes ! Bon , à suivre de près, les stratégies de longue traîne pour les petits annonceurs risquent en pâtir…

Campagne Discovery et Smart  : mais ou sont apparues mes annonces Google ?

Tout dernier style de campagne orientée Branding sortie des ateliers Google Ads. la campagne Discovery. Elle cible le flux Discover sur mobile , situé dans l’application Chrome sous android ,  mais aussi sur Gmail et Youtube …Ce sont des publicités qui apparaissent dans un flux de contenu d’actualités poussées Google  . Ces dernières  touchent les intérêts de l’utilisateur Google  liés à son historique de recherche sur l’écosystème Google ..Encore ici Google , tu ne précises pas au final  où sont apparues tes annonces  donc pas question de piloter quoique ce soit !

Cinq parades à la perte de libre arbitre dans Google Ads  !

Finalement, est ce un combat d’arrière garde de lutter contre ton Machine Learning  Google ? C’est vrai, au final , ce qui compte , c’est bien l’équilibre entre temps passé à gérer  ses campagnes et le niveau de rentabilité des comptes ok ? Mais comment reprendre la main parfois sur tes optimisations  parfois hasardeuses ? Veiller, Observer, contraindre parfois l’algo lors de tes dérapages deviennent aussi les missions du marketeur. Ne pas avoir une confiance aveugle à ton cerveau bien plein . Car  tout reste possible Google Ads selon bien sûr tes guidelines.

Voici 5 pistes pour maitriser ton intelligence …

  1. Utiliser le moins possible tes campagnes automatisées ! Semble tout simple comme préconisation mais pourtant, c’est encore possible !.
  2. Exclure  des  termes,  pour le ciblage des mots clés parasites peut être aussi un recours.
  3. Pour les développeurs, l’utilisation de scripts dédiés à redresser certains effets de bord de ton algorithme  reste un bon moyen
  4. L’utilisation  d’outils externes qui joue avec l’Api de Google Shopping  Ads est aussi une piste pour  les campagnes google shopping intelligentes  (une solution comme Optimizr par exemple donne plus de latitude dans les paramétrages)
  5. Faire des réglages personnalisés au niveau du compte G Ads

Donc ne perdons pas la main, le cerveau organique reste encore le plus fort dans certaines situations que toi oh grand manitou !