Les campagnes Smart, automatisées Google AdWords, à quoi cela ressemble ?  Bon, rien de compliqué. Mais avant d’aller se lancer dans un modèle de campagnes smart ou intelligentes, autant déjà maîtriser les concepts de gestion d’une campagne  en mode manuel  ! Quand on ressent bien les contraintes d’arbitrage budget, enchères, conversion , passer ensuite au pilotage automatisé peut se justifier voire s’imposer pour des campagnes à fort volume de trafic (payant 🙂 ).

Tout d’abord prenons un peu de recul pour comprendre l’avènement du Machine Learning en cette fin de décennie après plus de quasiment 20 ans de vie du programme publicitaire.

Impératif d'user du machine learning

Impératif d’user du machine learning

Comment se représenter en ce début 2018 un pilotage smart ?  Tout n’est pas du Machine Learning à 100 % bien sûr !  Il y a aussi des règles,  des artifices javascript, du tracking classique qui sont aussi de la partie.   Pour que tout fonctionne, il faut beaucoup de données et les vannes  ouvertes (trafic, budget) !  On pourrait se représenter le workflow d’un compte géré de manière Smart par cette représentation :

la Smart Attitude pour les campagnes adwords

la Smart Attitude pour les campagnes adwords

Smart Attribution : optimisez les enchères sur l’ensemble du parcours client

L’attribution est utile ici pour répondre à la question suivante : quels est le parcours client le plus favorable à mon business ? Pour cela l’attribution dresse une règle qui  consiste à accorder aux différents points de contacts déployés,   selon une certaine granularité le gain de la conversion (compte, campagnes, Groupe d’annonces, mots clés etc..)  . Aujourd’ hui, les  modèles tout « last ou first click » sont à éviter pour privilégier des modèles plus redistributifs  sur les différents touch points du chemin de conversion (voir ici pour la définition du Customer path).  Les modèles « linéaire, en U, temporel » sont plus adéquats  car ils ne négligent pas les canaux contributeurs. Le modèle idéal, selon Google, mais disponible que pour des campagnes avec des volumes déjà importants, est le data driven issue du   modèle  de la théorie des jeux du prix Nobel de l’économie Lloyd S. Shapley (60’s).

  • Conditions requises : 15000 clics/ 600 conversions dans les 30 jours (palier mini : 10000 et 400 conversions)
Attribution Data Driven Adwords

Attribution Data Driven Adwords

Smart Bidding (enchères automatiques)

Voici l’ensemble 4 stratégies d’enchères automatiques qui peuvent s’appuyer  sur un modèle d’attribution  data-driven : 

Panorama des stratégies d'enchères intelligentes

Panorama des stratégies d’enchères intelligentes

L’idée à ce stade est de se reposer sur les stratégies d’enchères intelligentes orientées « conversions » (maximiser les conversions, CPA, ROAS) calquées sur le modèle d’attribution data-driven définit en amont. Cette automatisation va optimiser le parcours vers la conversion la plus probable.

Un pilotage data driven qui apprend selon echec ou non de la conversion

Un pilotage data driven qui apprend selon echec ou non de la conversion

Smart Structure de campagne

Campagne Intelligente sur réseau de recherche

On oublie les structures construites à la main catégoriste avec démultiplication des groupes d’annonces selon l’orientation Branting, produit.  On la remplace par une arborescence basée sur l’architecture d’urls du site (pages catégories, sous catégories, produits, sous-produits, produit).

On y colle à l’intérieur donc une campagne avec des groupes d’annonces  , mais avec des annonces intelligentes avec personnalisation, condition, dynamisme (balise keyword), doublées de Dsa pour les pages profondes avec un ciblage remarketing). Cela fait un cocktail de choc : ETA + DSA + RSLA !

Structure de campagne Smart

Structure de campagne Smart

Campagne Smart Display sur le Réseau GDN (Display)

Les Smart Display Campaigns testeraient sur une base de 5 titres, descriptions, logos et 15 images au moins 1875 combinaisons d’annonces. Vous donnez la main à l’algo. pour les emplacements. Les vannes sont grandes ouvertes : 20x le target CPA, 2 semaines pour stabilisation, 4 semaines pour évaluation. Si moins de 100 conversions mois, il faudra attendre + de 4 semaines supplémentaires (sources données Google)

Contexte d'une Smart Display campagne

Contexte d’une Smart Display campagne

Smart page de destination (Landing page)

On sort du cadre d’adwords mais on utilise  ses fonctionnalités pour personnaliser les pages de destinations selon les mots clés tapés par l’utilisateur.  On inclut  des paramètres dynamiques dans la balise  {keyword :} et dans les modèles de suivi d’urls personnalisés.  Ces derniers seront repris ensuite par la landing page du site web. Au final, le titre de la page, le texte, le Cta de la landing  récupèrent les valeurs dynamiques de l’annonce pour personnaliser l’expérience. On retrouve souvent sur le net cette technique sous forme d’acronyme : DTR (dynamic text replacement) .

DTR pour LP

DTR pour LP

Smart Retargeting (liste d’audience)

Déjà évoqué au niveau de la structure de campagnes, ce remarketing est basé sur des listes d’audiences intelligentes construites par des smart objectifs depuis Google analytics. Des algorithmes d’apprentissage remarquent dans un historique de trafic les signaux faibles et forts qui mènent ou pas à la conversion et les transforment en patterns à cibler dans une campagne de reciblage.

objectif intelligents google analytics

objectif intelligents google analytics

Smart Reporting (rapports de performances des campagnes)

La  nouvelle expérience adwords construit du dashboard entièrement automatique (menu « vue d’ensemble »). On peut le modérer et lui faire apprendre ce que l’on souhaite avoir comme données de pilotage. Mais, avec les opportunités, c’est de la business intelligence encore ici qui est distillée à la volée.

smart reporting dans la nouvelle Ux Adwords

smart reporting

C’est bien, mais une fois tout cela, cela marche ou pas ? Bonne question, les retours de Google vous indiquent que cela marche toujours. Mais les statistiques sont basées sur des grands comptes à fort trafic, car il faut beaucoup de données pour en tirer de la pertinence. Pour les comptes plus petits, déjà freiner par la barrières des seuils de clics minimaux , il faudra s’appuyer sur des stratégies semi- manuel qui fonctionnent déjà bien depuis des années et se passer du data-driven et des Dsa.