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Passons en revue cette semaine, des ratios ou indicateurs adwords pour piloter une campagne et essayer  ainsi de répondre à certaines  questions lors du démarrage d’une campagne. Il est indispensable sinon obligatoire qu’avant de démarrer une campagne,  qu’une stratégie soit  élaborée  avec une fixation d’objectifs. Mais  lesquels ? Selon la stratégie de l’entreprise, une campagne peut répondre à des besoins liés à la marque, sa notoriété, aux  produits (innovation, présence), et  services vendus. Définir un hypothétique revenu  passe par la connaissance  de  certains KPI (indicateurs de performance).

Au préalable, l’annonceur doit connaître les composants de son modèle économique, cela va de soi, mais bon…C’est-à-dire, son taux de marge par produits, services,  le « panier moyen » par client.  Cela va permettre de définir un montant d’enchères maximales à ne pas dépasser.  Oui, mais vous allez me dire, payez des enchères mais pour quels résultats  espérés ?

Ratios de rentabilité Adwords et calcul de l’enchère maximale (cpa max.)

Les résultats se nomment  dans le jargon du marketing « conversions ». Selon le type de marché, BtoB ou BtoC les taux de conversions varient. Sur les sites internet,  dont on suppose qu’ils soient optimisés pour favoriser les ventes  (temps de chargement, ergonomie, offre concurrentielles, respect des règles juridiques etc..) voici quelques  taux de conversions génériques, variables selon la notoriété, la quantité d’information demandée, l’adéquation entre le niveau d’attente de l’internaute  et la réponse de la page de destination (tunnel de conversion)., ouf !

Taux de conversions moyens par type de modèle commercial

  • Téléchargement de livres blancs via formulaire basique : 10 %
  • Téléchargement de livres blancs via formulaire plus incisif : 3%
  • Souscription par email : 5 à 10%
  • Génération de fichier prospect (lead) : 5 et 10 %
  • e-commerce (achat chers en valeur) : 0.5 et 1%
  • e-commerce (achat bas montant) : 1 à 2%
  • Appel téléphonique (service local) : 3 et 6%

Ratios à calculer pour établir une enchère max.  à ne pas dépasser Cpc « Max »

 Cpc max=Taux de marge x Taux de conversion

Calcul du revenu par clic pour maitriser la rentabilité de son enchère

Une fois la campagne lancée, il peut être utile de calculer en moyenne ce que rapporte un clic afin de pouvoir utiliser ensuite cet indicateur lors de modifications d’enchères.

 Revenu par clic=Revenus/Clics

Si mon revenu par clic est inférieur au  cpc moyen réel  alors je suis dans le vert, sinon diminuer mon enchère est préférable. Sur une égalité parfaite j’attends mon seuil de rentabilité, je ne gagne pas mais je ne perds pas non plus.

Autre cas de figure, je souhaite augmenter mon budget pour augmenter mon nombre de clics, ma visibilité. Je rapporte l’investissement supplémentaire  par rapport au nombre de clics supplémentaires. C’est le cout incrémental par clic.

 Cout incrémental par clic  (CIC) = cout incrémental/(Nbre de clics incrémental

Si le CIC est inférieur à mon revenu par clic, j’opte pour une augmentation d’enchère. Ce calcul est fait pour aider à maitriser ce qu’est une enchère par le maniement de valeurs. En réalité, une augmentation de budget entraîne selon la qualité de la campagne, des répercussions plus complexes  (concurrence etc.) Le simulateur d’enchères, outil  dans adwords donne également des prévisions basées sur ce principe.

Simulateur d'enchères

Fig. 1 Simulateur d’enchères

Cout par acquisition

Le cout par acquisition est utile à connaitre, combien  coûte l’obtention d’un prospect, d’une vente, d’une souscription etc.

Cout Campagne/Nbre conversions

Ce CPA constitue une donnée importante  pour adwords.  Un outil appelé optimiseur de conversion, peut permettre de rentabiliser une campagne en diminuant les enchères. Pour actionner cet outil, il faut avoir acquis suffisamment de données  statistiques de campagne (au moins 30 conversions sur 30 jours) pour que l’algorithme soit disponible.

Rentabilité des annonces Vidéos sur Youtube

Coût par vue max. (vidéo)

You tube reste le second moteur de recherche après Google ! Là encore du potentiel, à condition de soigner son annonce vidéo ! Les taux de conversion sont difficiles encore à mesurer, afin de calculer une rentabilité, il faut s’aventurer sur des données similaires à son domaine d’activité, au ca s par cas, sinon testez !

Dorénavant, le modèle de calcul n’est plus basé sur le maximum de clics, de vues, mais  sur un potentiel  sur le taux de lecture réel, ce qui est plus fiable et  plus juste. Dans adwords, vous rentrez donc ce que vous pensez être le maximum rentable  à payer pour une annonce vidéo et le calcul se fait automatiquement  selon un potentiel de visionnage, le cout par vue moyen est ensuite indiqué.

Cout par vue adwords vidéo

A la semaine prochaine …