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Reparlons un peu du lancement des campagnes universelles Google adwords.  Je rappelle pour ceux qui ne sont pas familiers avec adwords, que  ces campagnes dîtes « universelles » par rapport aux anciennes (encore valable jusqu’à la fin du premier semestre 2013) sont un véritable bouleversement 🙂 . En toile de fond, le moteur officiel de ce changement,  est la volonté d’adapter la plateforme adwords aux usages  multi-écrans  des consommateurs. Officieusement, c’est un moyen, par les temps difficiles sur ce secteur, de trouver une nouvelle source de profit avec des CPC poussés à la hausse. Arrêtons là les polémiques et apportons de la connaissance sur le sujet. J’ai trouvé cette illustration issue du programme « Google s’engage », bien pratique pour expliquer les principales innovations.

avant apres campagne adwords universelles

Avant et Après ce qui change

Principaux changements de la plateforme

Voilà, pour rentrer plus dans le détail, le schéma ci-dessous que je trouve pratique à lire et qui résume selon une structure de campagne, les différentes modifications apportées ce volet  universel.

Les principaux changements

Différents changements au niveau des entités d’1 campagne

Au sein d’une seule  campagne par le curseur  « enchères »,   selon un %,  l’annonceur va pouvoir ajuster sa mise selon 3 variables :

  • la zone géographique
  • le terminal utilisé (mobile uniquement de (-100 % à + 300%)
  • le calendrier

Jusqu’à présent au sein d’une même campagne, il n’était pas possible d’élaborer une stratégie multi-devices, selon les jours de la semaine et sur une ville en particulier, même si les règles automatiques peuvent déjà œuvrer en ce sens.  Si les enchères mobiles sont positionnées à – 100 % , alors la campagne ne sera pas diffusée sur ce type d’appareil. Dit autrement, il ne sera plus possible de monter une campagne dédiée aux mobiles et de distinguer les Pcs des tablettes.  Voici l’interface la plus significative de ce changement :

ajustement adwords

Variable d’ajustement : les enchères sur 3 dimensions

Cela grogne chez les marketers

Après quelques semaines de lancement, comme tout changement, cela crée  des tensions ! Pour les annonceurs, ou agences, qui possèdent déjà  des campagnes bien optimisées, selon le type de terminal, avec des cpcs maitrisés,  il va falloir dans les mois qui viennent, fusionner ce qui a été segmenté, car le système ne proposait pas autre chose ! Google annonce que si les mises à jour (fusion) se font dans la procédure indiquée, l’historique (item cher à G, avec effet direct sur le montant des enchères) des comptes ne devrait pas être impacté.

Le fait de faire mixer obligatoirement  les terminaux, enlève aussi de  la précision à  l’analyse du RSI (en témoigne ce rapport de 3 campagnes distinctes : ordinateurs, tablettes et  mobiles). Notez les couts par acquisition ! (CPA)

cpc différents

CPA selon les appareils (anciennes cgnes)

Les extensions nettement améliorées

Au-delà du brouillage induit par la mixité, ce que promet la campagne universelle est une plus grande flexibilité dans l’usage des extensions. Disponibles sur 2 niveaux, campagne et groupe d’annonces, planifiables selon un calendrier adapté à celui de l’annonceur (horaires d’ouverture par exemple). Leurs modifications (mises à jour)  en cours de campagne n’impacteront pas les statistiques de la campagne, chaque lien devient dédié pour leur approbation. Une nouvelle limite est donc imposée qui s’élève à 100 000 extensions par compte maximum.  L’extension « liens annexes » devient personnalisables  pour les annonces pour mobiles et applications.

appareil mobile

Annonces dédiées appareil mobile

Les rapports plus poussés

Quant au reporting, notamment celui  des extensions (uniquement pour l’instant  Liens annexes, applications, appel, offre (US) ) ils sont plus détaillés avec l’analyse des performances pour chaque extensions (liens aussi), par annonces, groupes d’annonces, des nouveaux segments sur la  position des clics effectués sur l’annonce (permet de mesurer la pertinence du choix de l’extension).

Les conversions seront identifiables prochainement qui rapportent les  téléchargements d’applications, le call tracking,  le suivi multi-appareils par conversion.

Type de campagnes promues à l’universalisation

Tous les types de campagnes sont concernées bien sûr par ce nouveau modèle, standard, annonces offres de produits ou dynamiques sur le réseau de recherche. J’ai trouvé cet capture d’écran qui montre ce que cela donne sur une annonce offre  produit unniverselle.

Aperçu Annonce Offre Produit Type Universelle

Le réseau display

Concerné lui aussi par ce qui vient d’être mentionné plus haut, il possède des particularités avec, en position universel, plusieurs nouvelles options : différents niveaux d’enchères au niveau du groupes d’annonces, des enchères personnalisées selon plusieurs critères de ciblage :  le mot clé, données sociales et démographiques, intérêts, et emplacements, et enfin, la possibilité encore de cibler les terminaux selon l’OS et le système d’exploitation.

Alors, on change pour l’universalité ?

Actuellement, je resterai prudent dans la migration des campagnes. Tout dépend des comptes bien sûr, mais Google préparerait un outil dédié à la fusion des campagnes. Pour l’instant, c’est plutôt manuel et adwords editor sert bien pour cela.  Une fois basculé en universel, il faudra aussi mettre à jour les extensions pour avoir les spécificités énoncées plus haut.  Pensez également aux annonces avec numéro de téléphone au niveau des textes, elles  seront désapprouvées (au profil des extensions d’appels). Les anciennes campagnes dédiées à la promotion d’applications, devront elles aussi, être remaniées.

Procedure de migration

Procédure de fusion des campagnes

Au fait, mon site, est-il lisible sur les mobiles ?

Google enfonce donc le clou de la mobilité, source de business, et pousse les annonceurs à suivre ce modèle, alors annonceurs, préparez-vous au tout mobile, aux dernières nouvelles, les grands équipementiers, après les Smartphones, les tablettes, se mettraient  à l’heure avec les montres connectées !

Articles et Guides :