La plus grande difficulté aujourd’hui pour tous marketeurs, c’est de faire plus avec toujours moins de budget. La solution passe par une qualification du trafic toujours plus fine,  poussée dans ses derniers retranchements.  L’apport de trafic venant du moteur Google  est incontournable, et les bonnes campagnes sont celles qui ramènent de la conversion, pas forcément du trafic pour du trafic, mais un « ROI positif » (pléonasme ? 🙂 ) .  G. Adwords offre bon nombre  d’outils qui permettent  au gestionnaire de campagnes de travailler la qualité au  profit de la quantité,  mais le ciblage démographique  pour le search reste le parent pauvre de la plateforme publicitaire Adwords.  Les réseaux sociaux reste une référence en la matières, de même qu’avec son concurrent : Bing. Mais Google compte rectifier le tir  avec l’arrivée prochaine des campagnes DFSA (demographic for Search Ads) qui permettent d’économiser les clics par un ciblage d’audience fin basé sur des critères démographiques.

Les campagnes Dfsa,   une vieille idée ..

Dès le début des années 2000..

L’art de croiser des données de profil récupérées depuis les services Google ne date pas d’hier. On trouve des traces de Brevet dès 2001 où apparaissent les grandes entités nécessaire au profilage utilisateurs : données de l’utilisateur (compte, achat, historique) , de l’annonceur (campagnes, règlements, fichiers clients..),  des publicités (mots clés, annonces, fichiers), des emails envoyés, des statistiques du site etc..

brevet google demographic ads targeting

Dès 2001 un brevet pour le ciblage démographique moteur

Alors que Facebook est encore tout bébé, en 2006, le consultant seo Greg Jarboe écrit un article dans SEW (search engine watch)  suite à une conférence à New York du 27 mars 2006 sur les  stratégies d’acquisition par les moteurs de recherche. La  première ligne de ce papier online dit ceci :

« le ciblage des utilisateurs uniquement par les mots clés arrive à sa fin, maintenant, les moteurs ont la capacité de cible les requêteurs par âge, genre et autres critères démographiques. »

2006 se dessine déjà les avancées dans le ciblage audience

2006 se dessine déjà les avancées dans le ciblage audience

Dès 2009, Yahoo et Bing proposeront des critères démographiques (âge, genre)  de ciblage sur leur moteur.

Priorité au display pour Google dès 2008

En janvier 2008, Google adwords lance une version bêta de son ciblage démographique aux usa,  qui enrichit son offre basée déjà sur la contextualisation (mots clés)  et les domaines (sites/placements). Cette possibilité arrivera en France cette même année en novembre 2008.

Depuis 2013  Google peaufine son offre de ciblage  sur son moteur

Depuis 2013, uniquement aux USA, via une base statistique de comscore, en plus d’un ciblage géographique, il est possible de cibler ses visiteurs selon des tranches de revenus des utilisateurs potentiels.

Ciblage par revenus au Us

Ciblage par revenus au Us

Naissance de DFSA : démographics for ads search

Fin de 1er semestre 2014, les premières versions bêta sortent aux US, sur un ciblage démographique avancé, similaire à celui du display déjà existant.

bing ciblage audience

Chez Bing aperçu  ciblage audience

Il est désormais possible, comme le fait bing depuis un moment, de choisir une tranche d’âge, le sexe et éventuellement le statut.

Reporting adwords Dfsa

Reporting adwords Dfsa

Google adwords  pour le « search » serait donc dans un avenir en passe de rivaliser avec ce qui fait la grande force des réseaux sociaux : la capacité de cibler  d’une manière précise leurs  audiences par critères démographique (âge, sexe, langue), géographique (lieux), csp (revenus).

Inconvénients 

  • les données sont basées sur du déclaratif (comme toute d’ailleurs sur le Net)
  • elles ne sont pas forcément à jour, souvent incomplètes (mais bon, c’est avec les petits ruisseaux que l’on fait les grandes rivières)
  • ce ciblage supplémentaire réduit de fait  le volume potentiel (il faut savoir ce que l’on veut)

Avantages 

Les DFSA, via un onglet spécifique dans adwords,  offrent la possibilité d’un ciblage par :

  • Ajustement spécifique selon l’ âge ou  le genre
  • Campagne dédiées : ultra ciblée sur une audience dédiée à un ensemble de mots clés triés sur le volet avec enchères en adéquation ou  Création d’une promesse  (annonce, page de destination) qui parlent précisément à une cible démo.
  • Exclusion : Eviter le gaspillage d’impressions et de clics, en excluant un groupe spécifique de visiteurs.

Pouvoir cibler le canal de recherche comme on peut le faire pour les réseaux sociaux devient une réalité, certes encore en version bêta, mais qui devrait se démocratiser d’ici la fin de l’année. Je n’ai pas testé directement encore ce type de campagne mais cela ne saurait tarder, elle disponible sur demande auprès de G. après signature d’une déclaration de confidentialité , les retours sont peu nombreux encore en France, attendons les premières critiques …

Liens Google sur le sujet