Connaître à grand traits l’histoire du marketing , ses fonctions principales et les tendances de la discipline du Marketing,  peut aider dans l’élaboration d’une stratégie web.  Elle permet aussi temporairement  le temps d’une lecture de se décentrer de sa  problématique opérationnelle du moment pour  prendre du recul .  Voilà pour la justification de ce post 🙂 . Alors finalement quoi de neuf dans le domaine ? Avant de rentrer dans le vif du sujet , commençons par appréhender les phases d’évolution de cette « science du consommateur » comme certains aiment l’appeler.

Origine et Histoire du marketing

Comme toute histoire, selon les époques d’études sur le sujet, principalement dans les années 1980, les supputations vont bon train  sur l’origine des pratiques du marketing.  Globalement, 2 camps s’affrontent. Le premier soutient que l’ère du  marketing succèdent à différentes périodes capitalistes : celle de la production (1870 – 30 et celle de la vente 1930 – 1950. Le second fait table rase de ces périodes économiques vu qu’il n’y a jamais eu d’ère de la production, donc pas d’ère du marketing !  En effet, à cette époque bon nombre de documents attestent  d’un état de marché déjà concurrentiel  où les pratiques de stimulation de l’offre sont déjà en place. Si l’on ajoute à cette querelle , la loi de Say, qui stipule que des stratégies de mise en marché remontent  certainement à la 1ère révolution industrielle, puis au 19ème siècle avec l’avènement des grands magasins, la création d’agence de publicité,  on se rapproche un peu d’une certaine vérité ! Retenons aussi que la  premières des écoles de commerce dîtes « business School » est française (escp fondé en 1820), il faudra attendre 1881 outre atlantique pour voir les premières écoles commerciales avec la wharton school of Pennsylvania.  Néanmoins, gardons en tête ce schéma pour retenir au moins quelque chose..

evolution du marketing les cles du marketing

Evolution du marketing les cles du marketing

Le marketing dans les organisations

Vision holistique de Kotler

Cette partie prix du Gourou Américain est basée sur le développement, la création, l’implémentation de programmes, de processus et d’activités marketing. Un bon marketing est celui qui prend en compte tous ces facteurs dans une perspective intégrée. Quatre composants structurent ce concept.

  • Marketing relationnel : clients, employés, canaux de vente (distributeurs, agences, vendeurs)  sont tous concernés.
  • Marketing intégré : la somme globale des actions est supérieure à la somme des parties. Avoir une vision unifiée de chacun des processus.
  • Marketing interne : motivation interne des salariés depuis le  manager jusqu’à l’opérationnel  quant à la valeur du service à apporter. Implication et communication donc au programme !
  • Performance marketing : comme son nom l’indique, c’est l’évaluation tant quantitative (CA) que qualitative (sociale) des actions.
Visioin Holistique du Marketing par Kotler

Visioin Holistique du Marketing par Kotler

Vision organisationnelle

Le service marketing  peut être aussi représenté d’une manière un peu plus traditionnelle avec une représentation structurelle de l’organisation.  Gardons à l’esprit que le service marketing occupe une place transversale en lien direct avec la stratégie de l’entreprise.

Place du marketing dans l'organisation

Place du marketing dans l’organisation

Les piliers fonctionnels du marketing 

La Stratégie  au cœur du dispositif

Appelé aussi trend Marketing, ce pan du marketing sert à dessiner les enjeux des marchés sur lesquels se situent l’entreprise, à mettre en place audits dont le but est de définir et mettre en place des matrices AFOM (atouts, faiblesses, opportunités, menaces) dont l’analyse permettra un positionnement stratégique : stratégie de niche, de différenciation (par l’innovation), de concentration, de couts. La chaîne de valeur est mise ici sur le banc d’essai.

La matrice BCG créée par B. Anderson est utilisée en Marketing pour visualiser la position des différents produits sur le marché.

Matrice Stratégique BCG

Matrice Stratégique de positionnement  (BCG)

La matrice Mac Kinsey croise l’attrait de marché et l’état de la concurrence au filtre de 3 curseurs : faible, moyen, fort, l’intérêt  pour faire ressortir les actions à prendre sur ce même marché (maintien, investissement, abandon)

Mac Kinsey

Matrice de Plans d’action (mac Kinsey)

Le Marketing Opérationnel : le Mix des 4P

Une recette qui fait toujours ces preuves, c’est la mise en œuvre concrète de la stratégie au service du produit ou service. Dans les stratégies web, c’est souvent un sujet de discussion, car plus ici qu’ailleurs, le net exige un positionnement clair et calculé au risque de faire chavirer le modèle économique du business. Le facteur prix, dans toute la chaîne de valeur, est déterminant.  Avoir un prix produit bien placé, mais une logistique de livraison non maîtrisée, peut faire la ruine d’un modèle pourtant éprouvé.

Mix marketing (4Ps)

Mix marketing (4Ps)

Tendances et modèles marketing

Préambule : Marketing classique Vs Marketing Quaternaire

Je récupère un comparatif édité par Bruno Teboul qui met en confrontation 2 visions du marketing , le « kotlérien » : un Marketing stable, managé, comportemental  versus   marketing « Chaotique »  avancé par Torsten H.Nilson issue des avancées des NBIC, incertain, non rationnel..

Maketing traditionnel Vs Chaotique

Marketing traditionnel Vs Chaotique

Je tente ci-dessous une catégorisation pour lister des différents styles de marketing tant il est vrai que la liste est longue ! Attention , ces techniques s’entrecroisent, peuvent se cumuler ou fusionnner  entre elles et ne sont pas utilisables tel quel.

Marketing des services 

Apporté par une collectivité, ou une entreprise  privée mais qui prend la forme de service. La valeur marketing se matérialise par d’une côté l’offre de service et de l’autre par son usage (ou l’implication de la clientèle finale est sollicitée)

marketing des services

Points d’accroche d’un marketing orienté service

Une touche de Marketing  régional (géographique)

  • Territorial (collectivités : département, région, syndicats) il a pour objectif de communiquer sur les atouts d’une zone géographique et d’ancrer, stimuler des usages.
campagne de sensibilisation usage de leau

Campagne de sensibilisation d’un acteur territorial

  • Touristique  (identification des potentiels, diagnostics sur les flux touristiques etc..)
  • Street Marketing : c’est l’équivalent en statistique de l’îlot urbain

L’avènement des services..

  • Sportif : un écosystème complexe où bon nombre d’acteurs doivent cohabiter.
Parties prenantes de l'écosystème du sport

Parties prenantes de l’écosystème du sport

  • Bancaire,  assurance où le parcours client , son itinéraire de vie, est balisé depuis le plus jeune âge, avec ses projections des attentes, besoins.
Rouage du marketing bancaire vu par le CA.

Rouage du marketing bancaire vu par le CA.

Marketing Sociétal

  • Durable : avec la responsabilité sociale des entreprise (RSE) qui donne le cadre de travail, ou une image plus responsable de l’organisation est communiquée. L’émergence d’une  société civile plus écoutée favorise cette catégorie. Ici conception à nase de récupération
  • Tribal : Ici le message marketing est focalisé sur les communautés virtuelles  s’identifient à des contenus, une  langue, des rites, un look (habits, gestuels, accent verbal, vocabulaire).
  • Ethnique : ciblé sur des communautés de populations (dans le sens démographique) et leur culture.
  • Influence: ce type de marketing  où une personne experte dans son domaine, leader d’opinion,  va servir de porte-voix pour la marque , tous les secteurs peuvent être touchés : cuisine (papilles et pupilles), automobile :dernière pub renault avec Tony), vêtements, parfum, politique..

Marketing Ubiquitaire

  • 1 to 1 (one to one) permis par la technologie peut  faire partie plus largement d’un marketing  dit « relationnel »
  • Géolocalisé :  géofencing, ibeacons, nfc , push marketing où des zones commerciale continue la relation avec une cible potentielle ou une clientèle déjà acquise.
  • Participatif : avec implication des cibles dans le processus de production produit.

Marketing Narratif

L’avènement sur storytelling voir du transmédia  souligne l’art de raconter des histoires pour optimiser la communication et la  promotion d’un message.

Marketing  social et démographique

Classer une population cible par tranches d’âges. Les socio-styles de B Cathelat  serviront aussi pour cibler une population selon ces particularités CSP.

  • Junior : par tranche d’âges de 0 à 24 ans
  • Sénior : 50 à + de 85  ans
  • RDA : Femme Responsable des achats de moins de 50 ans : anciennement dénommée Ménagère de moins de 50 ans ! Eh oui tout foulecamp avec cette directive depuis début 2015 dans la dénomination de cette cible féminine !

Marketing Emotionnel 

L’arrivée des sciences cognitives et en particulier l’émergence   du neuromarketing  permet de jouer sur les stimuli sensoriels et sur l’adrénaline du récepteur. Couper une fiction et récupérer du temps de cerveau disponible pendant la diffusion d’une fiction est un de ces avatars  de ce neuromarketing..

  • Polysensoriel : les 5 sens sont en éveil quasiment  en même temps, ou presque ! (ouie, odorat, vue) . Starbuck utiliserait ce genre d’artifice avec ambiance olfactive de café grillé et  playlist musicale.
  • Gaming : par le divertissement un message publicitaire est inclus dans des jeux . Ces derniers peuvent être conçus de toute pièce pour l’occasion du lancement d’un produit.
  • Vintage – Retro : On fait appel au souvenir des plus de 20 ans pour légitimer un message.
Retro-marketing : Recyclage de réussites

Retro-marketing : Recyclage de réussites

Marketing Relationnel  Vs  transactionnel

L’objectif est d’augmenter le potentiel de la marque  dans sa fidélisation et d’apporter un supplément de valeur au client par une « expérience » unique. Les programmes de fidélisation sont une illustration de ce genre de marketing avec des cartes de fidélité ultra – personnalisées.

Mktg Relationel De la transaction à la fidélisation

Mktg Relationel De la transaction à la fidélisation

Marketing affinitaire

Les assureurs et les start-ups du numériques font émergés de nouveaux besoins,  dans le domaine du transport par esxemple, ou se  joue une complémentarité des produits : Allianz et Drivy, Généralli et Ouicar, Axa et Blablacar..

Marketing prédictif

Issu de techniques algorithmiques de machine learning dont les modèles  s’alimentent de données  comportementales, conversationnelles, sémantiques, sur lesquelles des calculs de régressions permettent d’anticiper  des usages à venir. Cas type : searchandising, recommandation de produits,  détections  des futures résiliations chez sfr basées sur la navigations de ses clients sur le net. On parle de marketing data driven aussi.

Divers (non classé)

  • International : management interculturel, diagnostic export sur les marchés potentiels, environnement géopolitique.
  • Industriel : la mesure où la problématique est différente de celle des biens et services de consommation courante vu en Btoc.
Problematique du marketiing industriel

Problematique du marketiing industriel

Finalement, le marketing traverse les époques, et,  à chaque étape, se réinvente pour suivre  le consommateur, et de plus en plus,  anticiper les modes de consommation gràce au pouvoir grandissant du numérique (pré-cognitif, prédictif).