Un nouvel état d’esprit anime google ads aujourd’hui au crépuscule de la fin des cookies tiers et de l’avènement de la protection des données. Google n’est pas le seul, tous les acteurs de l’ad tech sont sur le pont. Critéo et consorts rachètent à tout va par croissance externe des technologies innovantes qui vont leur permettre de survivre dans une ère post-cookies. 

Google sort donc les grands moyens pour compenser la perte indéniable de données personnelles , terreau d’une personnalisation publicitaire efficace. Alors oui, il faut tout donner à google, non seulement son budget mais aussi les données des clients de la marque (donnée de 1er party). Sous peine de voir une baisse des performances, un flou sur les rapports de campagne , 🙁  :  OCI helper, tracking avancé des conversions , collecte des données sur les leads , élargissement à tous les comptes des audiences par listes de clients pour ne citer que les dernieres portes ouvertes de google vers son walled garden (écosystème publicitaire fermé).

Pourquoi importer les fichiers clients ? 

Cette fonctionnalité,  fer de lance d’un reciblage optimisé, déjà présente depuis 2015, permet de construire des audiences plus précises de profils déjà clients, et selon les cas, de pouvoir créer des audiences similaires. En termes marketing, on parle de réactivation d’audiences lors de campagnes d’acquisition. Rien de nouveau, le grand Facebook le propose depuis des lustres ! Elles sont valables pour les reseaux suivants : Réseau de Recherche, le Réseau Display et YouTube, l’onglet « Shopping » et dans Gmail. 

Taux de conversion observé avec customer match

Taux de conversion observé avec customer match

1) Utiliser  le ciblage d’audience par liste de clients permet  de rester en contact avec une base clients. Si quelqu’un a déjà acheté , la marque reste présente et s’affiche au moment opportun. Cela encourage les achats récurrents.  

2) Eviter aussi les impressions inutiles par la création d’une audience négative. Cette audience est constituée d’un groupe de personnes auprès desquelles on ne souhaite pas présenter d’ annonces. Dans une campagne de conquête, on exclue une base d’audience déjà présente pour conquérir que les nouveaux prospects.  

3) Le réengagement est aussi un des objectifs. Si les anciens acheteurs qui n’ont pas interagi avec la marque pendant une longue période, un des bons moyens des les réactiver est de se représenter quand le besoin s’en fait sentir. 

Comment paramétrer l’importation d’une liste de client dans google ads ? 

Prérequis pour pouvoir importer une liste de clients

A noter 2 types de profils de comptes : les « grands comptes » dirons nous (historique « riche »), et les autres (conformes aux règles) 

Jusqu’à présent il fallait en effet avoir un historique Google Ads de 90 jours et avez dépensé plus de 50 000 USD au total. Depuis quelques semaines simplement pour utiliser le ciblage par liste de clients, votre compte doit remplir les critères suivants : 

import liste g ads

import liste g ads

  • Le compte doit avoir globalement été en conformité avec les règles de la plateforme.
  • L’historique des paiements doit être satisfaisant. 
  • Google interdit les données qui ne proviennent pas d’une réelle propriété de la marque. L’import massif de listes achetées est bien sur passible de suspension de compte ! 

Et voilà !! 

Règles d’importation de la liste de clients

Les fichiers de données Customer Match doivent suivre des directives de formatage spécifiques pour être acceptés. Un formatage incorrect peut entraîner une erreur de téléchargement ou un faible nombre d’enregistrements appariés.  Directives de formatage pour les fichiers en texte brut : 

Aperçu fichier csv google ads

Aperçu fichier csv google ads

  • Les fichiers doivent être au format CSV. 
  • Tous les identifiants d’un enregistrement d’utilisateur doivent être séparés par une virgule. Les différents enregistrements d’utilisateur doivent être séparés par le caractère de saut de ligne standard Unix (\n) ou par un saut de ligne, et non par un espace ou un point-virgule. 
  • Seuls les en-têtes suivants sont acceptés : « Email », « Phone », « First Name », « Last Name », « Country », »Zip » et « Mobile Device ID ». Si vous avez plusieurs adresses e-mail, adresses postales ou numéros de téléphone pour un même client, votre fichier peut contenir plusieurs colonnes « Email », « Zip » ou « Phone ». 
  • Incluez un nom de domaine pour chaque adresse e-mail (par exemple, gmail.com ou hotmail.co.jp). 
  • Les noms ne doivent pas comporter de préfixe (par exemple, Mme). 
  • Pour la mise en correspondance des adresses postales, assurez-vous que votre fichier de données contient les quatre en-têtes de colonnes suivants : « First Name », « Last Name », « Country » et « Zip ». 
  • Incluez le code pays pour les numéros de téléphone. 
  • Ne hachez pas les colonnes « Country » ou « Zip ». 
  • Mettez tous les caractères en minuscules et supprimez tous les espaces superflus avant, après ou entre les noms et les adresses e-mail. 
  • Les adresses e-mail comportant des accents ne seront pas mises en correspondance avec des comptes Google (par exemple, è, é, ê et ë). Toutefois, vous pouvez utiliser des accents dans les champs « First Name » et « Last Name ». 
  • Utilisez le format E.164 pour les numéros de téléphone. 
Benchmark Taux de Conversion selon Wordstream

Benchmark Taux de Conversion selon Wordstream

=> Directives de formatage si haché : 

  • Tout ce qui précède 
  • Mettez tous les caractères en minuscules et supprimez tous les espaces supplémentaires avant, après ou entre les adresses électroniques et les noms. 
  • Les numéros de téléphone doivent être formatés en E.164 avant le hachage. https://en.wikipedia.org/wiki/E.164 

Notez qu’il est possible une fois importée de modifier une liste : 

  • Ajouter des clients 
  • Supprimer des clients spécifiques 
  • Remplacer les membres actuels de la liste par une nouvelle liste de clients

Pour conclure, les performances attendues sur une liste de clients sont semble t-il  toujours plus performantes que pour du retargeting classique.  N’oublions pas les seuils minimum pour activer ce genre d’audiences,  de 1000 pour le search et 100 pour le display et que le taux de correspondance (matching entre la liste réelle et ce que connait google sur sa base) ne dépasse guère les 50% une fois les data moulinées par Google.