Faire sa publicité de bannières sur d’autres sites web, c’est ce que l’on appelle plus communément le display et à la mode Google le « GDN » (Google display network), ou réseau de sites qui possèderait quelques millions de sites web (2 officiellement). Mais comment s’achètent réellement ces bannières dans un contexte sans cesse plus technologique ? Observons les tendances du marché, les modes d’achat et ses problématiques.

Le display en quelques chiffres

Souvenons de cette 1ère bannière du display à avoir été vendue sur les pages web du magazine « Wired » en 1994 ! 22 ans plus tard, les chiffres de 2016 du rapport du SRI sur l’année  2015 sont sans appel prometteurs puisque les investissements ont progressé de 10% dans un marché globalement atone.  Sur les supports mobiles, le search domine la partie mais le social s’empare de 73% des dépenses display avec sans doute une large part qui revient à Facebook et Google qui représenteraient à eux 2 les ¾ des recettes !

Sinon, les 4 grandes tendances dans les achats du display se scindent en 4 catégories :

  • Modes d’achats : Non programmatique et programmatique (je définie plus bas cette catégorie)
  • Formats : classique, display vidéo et opérations spéciales (qui représentent des kits d’éditeurs mêlant des offres spéciales : habillage spécial + collecte + format natif immersif)
  • Appareils : Desktop, display mobile (avec tablette), IP tv (Tv via les box internet)
  • Social : display hors social et social
Place du Marché display

Place du Marché display

Les modes d’achats du display traditionnels

Il y en a que pour le nouveau mode d’achat « programmatique » mais si l’on débarque dans l’univers impitoyable de cette chasse gardée, comment se déroule l’achat « hors programmatique » soit l’achat simple en fait, en direct, par un annonceur d’espaces publicitaires sur un site tiers d’un éditeur ? Le display par nature, s’est toujours fait manuellement (négociation, email, contractualisation, révision, mise en ligne, ajustements divers..)

Modes d'achat du Display

Modes d’achat du Display

La négociation directe

« Selon que vous serez puissant ou misérable… « 

C’est presque cela !  Si je suis annonceur et que je m’appelle Amazon, je vais pouvoir placer mes bannières directement auprès d’autres serviteurs, euh, éditeurs, ces derniers vont profiter de l’offre ultra puissante de l’annonceur pour placer le kit  du géant américain sur leur site (sur un ensemble d’espaces réservés à la pub. sur chaque page qu’on appelle inventaire). Quand le modèle contractuel de placement display est plus riche encore (bannières plus autres supports), on parle d’affiliation créée par Jeff Bezos en 1996. Le modèle est à la commission, à la performance, pour de la pure affiliation, sinon le modèle habituel reste du Cpm.

« Qui veut moissonner, doit d’abord semer »

Autrement, si je suis un petit annonceur, mais souhaite aussi placer mon message, ma communication auprès de sites  plus puissants que le mien, je peux m’adresser directement à eux. Prenons l’exemple du site leboncoin ! Il gère eux même leur inventaire (c’est que l’on appelle aussi monétisation) via leur propre régie. Ils proposent des emplacements pour les annonceurs dont l’activité est relié à une proximité géographique, j’en parle ici  plus en détail.  L’annonceur paiera un coup par mille (cpm) qui pourra varier selon le type de page (home, page catégorie), l’heure de diffusion (pointe), le type d’opération commerciale (soldes), d’évènements (sportifs, culturels). Des cpm allant de 5 à 35 euros du CPM. Voir des exemples de prix ici.

« Nous ne construisons pas des services pour gagner de l’argent, nous de l’argent pour créer de meilleurs services » Mark Zuckerberg »

Sans parler de Facebook, parlons un peu Français mais sur l’offre sociale, ah mais ! L’offre display desktop de Viadeo qui propose des affichages de bannières sur son réseau peut s’avérer intéressant avec des cpm autour de 8 euros / 1000 impressions.

« Le problème n’est pas de voir grand ou petit mais de voir loin »

Certains éditeurs, régies dont le modèle de business est de vendre des audiences à fort trafic, peuvent vous proposer des kits de parution sur plusieurs sites web d’une même thématique sur des emplacements (domaines) de choix à fort trafic, appelés aussi premium (sites de presse, médias). Prenons l’exemple de la régie media figaro avec son offre 2016 sur l’internaute.com à 25 Keuros/net par jour. Sinon, des emplacements dit «réservés » sur la home de Youtube peuvent avoisiner les 50 000 euros/ jour.

Passer par des intermédiaires et de la techno. 

En dehors de régies, il existe bien sûr les agences pour négocier des achats d’espaces, réservés, ces intermédiaires sont souvent utiles car ils servent de « grossistes » à l’achat auprès d’éditeurs et la négociation peut s’avérer intéressante par l’effet des volumes d’achat d’espaces. Les agences médias possèdent leur propre technologie d’ad server ou utilisent celles de fournisseurs intégrés (comme celle de Google avec DoubleClick).

Ces mêmes agences peuvent aussi se connecter  à des éditeurs via des ad-networks qui  servent d’intermédiaires, de courtiers  entre les éditeurs (sites web) et ces agences (représentant les annonceurs) et fournisseurs des packages d’espaces thématisés au cpm (luxe, voyage..) avec fourniture :

  • D’impressions garanties
  • De cpm fixes
  • De taux négociables
  • Des packages thématiques

Tout ce processus de négociation et de la transaction s’effectue de personne à personne traditionnellement si on peut dire avec la pose de tag sur les liens de bannières, la configuration des serveurs publicitaires, les renégociations selon les sous performances des annonceurs. Cela fait au final pas mal complications d’où l’arrivée voilà déjà quelques années (2010) de l’achat programmatique.

L’achat programmatique, place au M2M

Une nouveauté pour le display, pas pour le Seo !

Oui car sur les moteurs de recherche, et notamment la plateforme Google adwords a toujours été du programmatique, de même que les leviers sur les réseaux sociaux ou l’emailing.

L’ achat programmatique, c’est l’art du machine to machine (discussion entre serveurs  publicitaires), de l’automatisation à base de tracking et d’algorithmes. Les données d’arbitrage (budget, ciblage, enchères)  sont bien sûr issues de stratégies humaines, mais le processus de  négociation se fait automatiquement au travers de la technologie des ad exchanges, cœur de cet écosystème. Ces plateformes technologiques où acteurs traditionnels (agences, ad networks) et même directement éditeurs (offre) et annonceurs (demande) peuvent se connecter !  Bref, un beau fourre-tout où il devient difficile de s’y retrouver.

vue simplifiee ecosuysteme display

Ecosystème simplifiée de l’achat display en programmatique

Le programmatique, c’est aussi 2 façons de commercialiser des espaces de pub.

Prix fixes : Tarifs des bannières négociés au préalable et garantie entre un annonceur et un vendeur on parle de programmatique prémium, direct, réservée. Et ensuite les espaces non réservés de gré à gré aussi comme précédemment, on parle de preferred deals, d’accès privé.

Une petite video sur cette typologie de « programmatiques :

Aux Enchères : on trouve ici le RTB  (real time bidding) en enchères ouvertes sur des places de marchés entre un vendeur et des potentiels acheteurs, mais aussi les mises en enchères privées sur des espaces privatifs entre un vendeur et quelques potentiels acheteurs (private auction and access).

Classement 2015 des acheteurs en programmatique (sri)

Classement 2015 des acheteurs en programmatique (sri)

Rtb, n’est donc qu’une composante du programmatique

Souvent la confusion est de mise quand on discute d’achat programmé, ou Rtb est pris comme synonyme de programmatique. Le  Rtb n’est  finalement qu’un protocole de programmation qui agit en temps réel pour acheter, vendre et miser pour remporter l’enchère (publique ou privée), dans l’écosystème de l’achat online de bannières.

Le graal de l’achat programmatique : l’empathie avec l’audience

Les modèles se font donc sur la base du cpm, cpc cpa bref toute la panoplie que l’on retrouve avec les modes d’achats traditionnels à l’aide d’outils dans l’écosystème Google comme adwords pour les tpe Pme, DoubleClick Campaign manager pour de la gestion sur de plus forts volumes et éventuellement l’Ad exchange de DoubleClick pour accéder aux espaces de choix sur des éditeurs premium. Les technologies permettent un ciblage de plus en plus fin où l’achat d’audiences  (ciblage démographique,  comportemental) tant à primer sur l’achat purement d’espaces.

Les problématiques de l’achat display aujourd’hui

Les menaces qui pèsent sur le display, pèsent en fait sur tout le marché publicitaire en général. Entre les adblockers et le faux trafic par des robots cela laisse de beaux jours aux vendeurs de technos. de contrôles en tout genre, de garanties de sécurités sur cet écosystème de serveurs (évalués à 2000 en nombre de machines). Le programmatique serait plus exposé à hauteur de 50% à des pratiques malveillantes.

NHT une fraude bien rodée

NHT une fraude bien rodée

Les principaux enjeux de la qualité en programmatique

  • UX : Préserver l’expérience utilisateur afin de minimiser les bloqueurs de publicité
  • Mesure : Avoir un système de tracking performant
  • Brand safety : Protéger les impressions de la marque
  • NHT : fake trafic par des robots simulateurs de visiteurs
  • Double affichage : impression d’une campagne en double sur une même page web
  • Viewability : impressions réellement vues par des visiteurs (adwords a innové la dessus l’année dernière en ne facturant que si l’annonce était vue au moins 1 second sur 50% de son format et 2 secondes pour une vidéo).
  • Géolocalisation : précision et fiabilité du ciblage publicitaire par région

Un peu de documentation sur le display