Les campagnes Performance Max permettent aux détaillants et aux spécialistes du marketing local d’accéder à de nouveaux inventaires et formats publicitaires qui ne sont actuellement pas disponibles avec les campagnes Shopping intelligentes ou locales, y compris sur des chaînes telles que YouTube, Search et Discover.  Ces campagnes deviendront  la prochaine génération de campagnes Shopping intelligentes et locales . Elles passeront à Performance Max dès l’année prochaine. Je n’ai pas encore dans les comptes ce genre de campagnes, mais google comme d’habitude est fier de son nouveau bébé ! Les études de cas sont toujours ceux de marque dont les budgets sont à 5 chiffres minimum mais plus souvent à 6 ! Donc sans gros budgets et abondance de données first party (importation de clients, récupération à la volée des coordonnées de leads etc..) disponibles , l’attrait pour ces campagnes automatisées sont à prendre au cas par cas. Cependant, voici ce qu’il se dit sur ce nouveau genre de campagne 360 qui couvrent la totalité des emplacements de l’écosystème Google ! Exceptionnel !

Les  campagnes performances max , c’est quoi ?

Performance Max permet de promouvoir un annonceur sur l’ensemble de l’inventaire Google Ads. Selon notre ami Google, les annonceurs qui utilisent des campagnes Performance Max dans leur compte constatent une augmentation moyenne de 13 % du nombre total de conversions incrémentielles pour un coût par action similaire. Les « performance Max Campaign »  aident à atteindre vos objectifs de quatre façons :

Ecosysteme Google Les Emplacements offerts

Ecosysteme Google Les Emplacements offerts

Les atouts de ce style de campagne 360° mis en avant par Google !

  1. Par une Augmentation des conversions et de la valeur : l’ automatisation optimise un budget et des enchères sur tous les canaux pour vous aider à saisir de nouvelles opportunités de conversion en temps réel.
  2. Par l’acquisition de nouveaux prospects : déverrouillez de nouveaux segments d’audience en utilisant la compréhension en temps réel de de l’intention de l’internaute, son comportement et le contexte  pour apparaître au bon moment avec des annonces plus pertinentes.
  3. Par l‘Obtention d’ informations plus riches : les campagnes Performance Max font désormais partie de la page Insights pour aider à comprendre comment fonctionne l’automatisation et comment nous pouvons améliorer une campagne. À l’aide du rapport sur les combinaisons, vous pouvez également voire comment vos éléments les plus performants sont combinés .
  4. Par l’automatisation : pilotez l’automatisation en fournissant des annonces de haute qualité et en partageant votre expertise sur les publics les plus susceptibles de se convertir. Il est possible de créer des vidéos à la volée pour les annonceurs qui n’en possèdent pas !

Comment configurer  les campagnes performances max ?

Les principales étapes de configuration d’une campagne via le didacticiel classique de G Ads

1/ Choix des objectifs et confirmation des points de conversion

  • Ventes en lignes, dans une application mobile, par téléphone, en magasin
  • Contacts/Leads et autres micro-conversions
  • Trafic sur le site web
  • Considération de marque ou de produits
  • Visibilité, portée large d’une marque
  • Promotion d’applications via installation, préenregistrement.
  • Visite en magasin , restaurants ..

2/ Confirmation des objectifs principaux

Ici on précise par ordre d’importance ce que l’on souhaite faire faire à nos visiteurs comme l’acquisition des Contacts, appels. Il est possible d’ajuster la valeur des conversions.

Objectifs de la campagne vient avant son type même

Objectifs de la campagne vient avant son type même

3/ Sélection de la campagne « performance max »

Ce n’est qu’ensuite que l’on choisit le « type » de campagne …

Choix du type de campagne max performance google ads

Choix du type de campagne max performance google ads

4/ Détermination du budget 

A chaque objectif de campagne y associer une valeur de conversion dédiée. Google a lancé un didacticiel de vulgarisation très visuel sur l’automatisation  disponible ici : https://www.thinkwithgoogle.com/feature/how-automation-works/ . Lancé la traduction en français . Quand on maitrise bien les ratios de rentabilité de son business (seuil de rentabilité, panier  moyen, valeur du client totale) il est possible de fixer des cibles précises d’investissement pour l’acquisition d’un prospect/client avec les indicateurs  CPA/ROAS. il est possible que google ads propose une estimation selon l’historique du compte. Google recommande un budget de 500 dollars par jour !

5/ Ciblage de la Langue et localisation

6/ Url final étendue

Nouveauté ici, dans la possibilité de laisser choisir automatiquement google la bonne page de destination. Reste à suivre de près cette fonctionnalité qui peut suggérer des impressions sur d’autres termes de recherche avec la création d’un titre d’annonce automatiquement. Pour ceux qui connaissent le système, nous sommes dans la fonctionnalité existante des annonces dynamiques déjà présent depuis des lustres. Bien sûr des possibilités d’exclusions existent.

Sur l’exclusion de terme de recherche à proprement parlé, ce n’est actuellement pas encore possible ! En tout cas , maximum 200 mots clés !

7/ Création des groupes d’annonces

On reste sur le principe classique avec une thématisation par « asset group » , ce sont les créas qui font tout ! Et oui !! Fini les listes mots clés !

Avec les campagnes Performance Max de Google Ads  plus besoin de sélectionner et de gérer des listes de mots clés. Au contraire, il faut  se concentrer sur les annonces elle-même .  Testez des titres, des descriptions, des images et des vidéos seront les principaux challenges à surmonter pour cibler ses audiences.

Quelles sont les limites et les  résultats pour les performances max ?

Les « moins » de performances max actuellement

  • Performance Max n’est pas disponible dans Google ads editor : donc créer/mettre à jour manuellement les campagnes dans l’interface utilisateur de Google Ads.
  • Performance Max n’est pas disponible dans Data Studio
  • Performance Max n’est pas disponible dans l’affichage des performances des groupes d’annonces. On ne peut pas  pas savoir comment Performance Max exploite l’apprentissage automatique dans chaque canal.

Les seuls rapports que vous pouvez extraire sont :

  • Les performances de la campagne de haut niveau
  • Performances par localisation : rapport par chaine de magasin disponible sur la base des extensions
  • Niveau campagne : segment par heure et par appareil.

Les permiers retours constatés d’un bêta testeur

Selon un australien bêta testeur, la « performance max » est performante sur les campagnes de longue traîne, massive , sans présence de marque. C’est un bon type de campagne pour de la découverte avec un positionnement qui peut remplacer le search, le display et la vidéo pour des campagnes hors marque. Les CPA sont généralement à la baisse dû à des baisses importantes des cpcs.

Ce qu’il est important de garder à l’esprit, c’est donc que les campagnes Performance Max sont conçues pour compléter les campagnes sur le Réseau de Recherche standards, constituant une solution complète pour générer des conversions et un ROAS tout en augmentant la couverture  de la marque en unifiant l’inventaire publicitaire.

Selon les premières expériences, la couverture plus large, amènent des leads en plus fort volume mais avec un défaut de qualité. D’après ce que j’ai pu lire et entendre, c’est un format qui offre une portée supplémentaire au détriment d’un ciblage précis. Ce n’est pas un format pour des petits annonceurs, mais davantage pour des marques établies où la visibilité associée à la performance peut se mesurer sur de grandes audiences.

Reste à voir prochainement sur le shopping , mais certains gestionnaires contrastent même si ce n’est pas comparable, une rentabilité toujours inférieure entre une « performance max » et une « smart shopping » au final.

Pour Conclure sur l’avenir de ce type de campagne « Full » automatisé 

Attention, les campagnes Performance Max seront déployées auprès de tous les annonceurs progressivement,  le déploiement est donc en cours.

Les campagnes Shopping intelligentes et locales elles passeront toutes deux à Performance Max en 2022.  Au cours des prochains mois, Google introduira de nouvelles fonctionnalités dans Performance Max spécifiquement pour les commerçants et  entreprises ayant des magasins en dur. Avec un flux d’inventaire en magasin,  de nouveaux formats d’annonces Search et Maps optimisés par  produits vont voir le jour.