Parlons du futur du web qui repose, en partie, sur la publicité. Elle serait, selon certains observateurs, menacée de survie avec la progression fulgurante de l’installation des adblockers. Les chiffres vont bon train, et le web risque de s’écrouler d’un moment à l’autre. Ah, nos chers médias, comme d’habitude, ont l’art de faire passer le message d’une manière anxiogène pour capter leur auditoire 🙂 . Voyons de plus près les derniers chiffres, expliquons l’objet de la controverse, le ressenti des internautes, et enfin les parades des éditeurs et des marques.
Etats des lieux des logiciels adblock
Les derniers chiffres sur les bloqueurs de publicité
Tout d’abord il faudrait se mettre un peu d’accord sur les chiffres. Actuellement, une enquête d’adobe/pageFair de 2015 tend à faire foi et indique, pour faire court, le chiffre de 198 millions ‘ utilisateurs alors que la société Enyo éditrice d’adblock-plus, annonce en ce début de mai 2016, 100 millions d’utilisateurs actifs. Car en fait 2 applications principales se partageraient le marché adblock et adblock plus mais d’autres existent comme ublock, ublock origin etc.. La plus connue sans doute, qui communique, c’est ABP, d’origine allemande, son fondateur Wladimir Palent fut pionnier dans ce modèle de software. Son projet est open source (comme celui de son confrère) et provient d’une lassitude sur les publicités invasives.
En France, la dernière enquête est sans doute celle du CSA au printemps auprès de 2000 personnes Près du ¼ utiliseraient un bloqueur de Pub et 15% auraient des intentions de s’équiper ! Si l’on segment par devices on aurait 35% des adblockers sur pc et un peu plus de 20% sur mobiles (sources Bfm-TechCo du 8 juin 2016).
Le manque à gagner, rien que pour 2016 ne sera de l’ordre des 40 milliards ! Pôvre Google 🙁
Comment fonctionne un bloqueur de pub, objet de tout ce buzz ?
Les plus connus ne sont pas les plus simples, mais sont plus sophistiqués dans leur paramétrage. Certains sont plus légers, et ce ne sont pas les plus connus d’ailleurs ! Ils n’offrent en général pas uniquement du blocage de pub, ils peuvent aussi servir de protection contre des malwares, filtrer selon ces préférences d’éventuels mouchards. Les listes faisant état des serveurs de publicité sont aussi configurables.
Fonctionnement adblock
L’opinion des français sur le sujet
L’enquête du CSA mentionne que 80% jugent la publicité dérangeante ! Mais ces internautes sont prêts au compromis si les publicités se montrent :
- Facile à fermer
- Plutôt sur les côtés
- Contextualisées
Une étude de Bonial effectuée auprès de 1002 personnes en février dernier sur la perception des bannières sur smartphone est sans appel !
- 89% cliquent par erreur
- 94% les jugent inutiles ou contre-productives
- 9% s’engage par le clic volontairement
En règle générale, la bannière est un format à bannir car au-delà de la mauvaise expérience, il en découle une baisse d’estime par rapport à la marque.
Etude Perception publicité mobile
Les parades des éditeurs de contenus
L’IAB a fourni un rapport sur les moyens de lutter qui repose sur 4 lettres : le DEAL, qui traduit en français pourrait donner :
- Détection et discussion : déjà engager par les médias ces temps ci
- Expliquer la valeur ajoutée de la publicité (pédagogie)
- Appeler aux changements de comportements, plus responsable (responsabilité)
- Lever les restrictions conflictuelles ou limiter les contenus selon le choix des visiteurs.
Les solutions peuvent aussi se trouver dans d’autres moyens car il ne faut pas jeter non plus l’opprobre sur les vilains internautes. Quelques initiatives sont en train de voir le jour
- Souscription mensuelle à des medias , les contenus pour les abonnés sont sans publicité (Washington post, YouTube Red aux usa proposent déjà ce principe).
- Paiement des visiteurs sous forme d’incentives diverses, du donnant – donnant
- Négociation entre adblockers et fournisseurs de pub (comme Google avec ABP) où les filtres laissent passer ceux qui ont payé.
- Technique de blocage des bloqueurs de pub, on se mord la queue à celui qui bloquera l’autre !
- Blocage pur et simple des contenus si les ad blocks ne sont pas désactivés (Tf1, the Bilt et consort sont déjà testés ce modèle).
- Contournement des adblocks par réinsertion différée (j’ai pas tout compris là mais apparemment c’est moins clivant que le blocage pur et dur)
- Techniques modératrice embarquée dans les navigateurs comme le projet du browser Brave avec un système de micro-paiement et celui de Google dans Chrome.
- Enfin, un dernier moyen technique, le passage direct entre les technos. Éditeurs et annonceurs, donc en chuintant la brique technologique des réseaux publicitaires, en connectant des DMP (acheteurs) au SSP (offreurs d’espaces) sans intermédiaire ! Cela se complique….
Contournement du système
La solution à la mode : la native éditoriale !
Selon certaines prévisions, c’est l’avenir de la publicité, pour faire simple, c’est du publi-rédactionnel à la mode du print. Les messages publicitaires sont immersifs, contextualisés et adaptés à son lecteur. Ce format représenterait aujourd’hui 25% des investissements, et 40% d’ici la fin de l’année prochaine. Ne pas confondre ce genre de publicité avec celle des taboola, outbrain, ligatus estampillées « recommandés par » sous forme de vignettes sous les contenus principaux.
Pour la vidéo, les formats de Teads sont pas mal non plus, ne s’ouvrent que sur un roll over, mais reste encore démontrer sur la contextualisation pour le visiteur ..
