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Nous sommes bien en 2017 pourtant, le phénomène de la cannibalisation des OTA reste une thématique chaude du webmarketing.  La visibilité des professionnels des métiers liés au tourisme sur les moteurs de recherche  (online travel agency)  face à cette problématique est loin d’être une affaire classée, en témoigne cet article récent. 2013 fut néanmoins l’année de la lutte où certains cas ont fait la une de la presse et s’est conclue avec la parution d’un ouvrage « addiction » de Rémi Ohayon et qui défraya la chronique à sa sortie. Voyons quelques cas qui illustrent ce phénomène, les réelles menaces, et les parades possibles.

addiction ouvrage ota

Ouvrage sur la thématique de l’intermédiation

Exemples d’intermédiation « cannibales » sur le moteur de recherche

Voyons 3 cas où je recherche  par le nom, l’enseigne, un professionnel de l’hébergement ou de la restauration. C’est dans ce contexte que cela pose problème, en effet, je suis un prospect ou un client qui a entendu parler d’un  établissement, donc il s’agit souvent du cas d’un client qui est fidélisé et souhaite revenir, d’une situation de bouche-à-oreilles.  L’effort de service déployé par le pro. est donc ici réduit à néant, vu qu’il se verra obligé de reverser une commission, si la réservation est conclue sur la plateforme . Mais parfois, cela va plus loin, comme dans le cas suivant..

Cas 1, chambres d’hôtes

Je reprends ici l’échange d’un post reçu sur la communauté adwords, où la propriétaire propose quelques chambres, ancienne cliente de Booking, elle ne possède plus de visibilité même si on la recherche à son nom ! Bien sûr en cliquant sur le lien booking  qui apparait à son enseigne, le site intermédiaire propose un hébergement, pas le sien mais celui de son voisin, cliente elle de Booking !

serp booking cannibalisation

Serp au nom de l’enseigne recherchée

Même si pour une autre recherche, une SERP de réponse du genre Knowledge Graph local « Enseigne-Maps » apparaît, on rentre encore dans un lien « Booking » qui squizze le propriétaire de la chambre d’hôte.

cas booking

Knowledge Graph Local Sponsorisé

Cas 2, hôtels

Exemple plus fréquent, je recherche par le nom de l’hôtel et je tombe sur une annonce classique qui route vers la plateforme d’intermédiation. Cette fois-ci, le lien de l’hôtel est repoussé sur une position 5 dans la serp de Google après celui du Pack 3 local de son programme GHA (Google Hôtel Ads). Situation différente à celle précédente mais tout autant pénalisante pour l’hôtelier avec cette fois-ci 1 OTA ET 1 comparateur qui s’emparent de son nom.

Exemple hotel intermédiés par booking et Trivago

Exemple hotel intermédiés par booking et Trivago

Cas, restaurant

Même principe que pour les hôtels, je recherche un restaurant dont je connais la qualité de l’assiette et du service, je le recherche pour connaitre la possibilité d’y réserver une table. Mais cette fois-ci, l’intermédiation est naturelle, elle est liée au fort « trust » du tiers intermédiaire, comme ici la fourchette, qui observe une position dominante dans Google.

Les Restaurants aussi n'y coupent pas

Les Restaurants aussi n’y coupent pas

Quelles sont les tactiques d’intermédiation sur Google ?

Je reprends ici une illustration de l’agence  « Mirai » spécialisée dans l’accompagnement sur le programme GHA. Je vous recommande vivement la lecture de leur blog.

Les tactiques de positionnement sont classiques au métier de trafic manager :

  • Seo à la marque
  • Adwords à la marque
  • Affilié et autres comparateurs spécialisés
  • Campagne emailing
Tactiques Search des Ota

Tactiques Search des Ota

Il faut donc en face de chaque levier, y mettre une parade.

Quelles sont les parades pour lutter contre ces intermédiaires de l’hôtellerie et du voyage ?

Sensibiliser les internautes

Les acteurs sont nombreux et ne sont pas tous pour autant « OTA » au sens stricte du terme. Dans les usages, la concurrence entre acteurs est déjà rude pour se faire une place, alors les dindons de la farce, les petits propriétaires sont pris en étau.

Img usages

La profession depuis quelques temps déjà s’organise pour faire face avec, pour exemple,  ce regroupement d’hôteliers « fair booking » dont le but est de sensibiliser les consommateurs vis-à-vis de leurs usages.

Fair booking une réelle alternative

Fair booking une réelle alternative

Se défendre légalement

Pour des cas flagrants de désintermédiation illégale comme pour le premier cas évoqué où plus aucun lien contractuel ne lie le professionnel à la plateforme, alors il faudra faire intervenir la négociation amiable et ensuite le juridique.

Se débrouiller tout seul ou Faire travailler une agence

Serp Knowledge graph à éliminer

L’exemple du 1er cas  sponsorisé Booking, cette serp a pu se résoudre par la suppression du  compte googlemybusiness. Les temps de synchronisation sont toujours très long et pas réactif du tout sur GMB donc la solution est parfois radicale, avec perte des avis existants à reconstruire, mais bon, c’est mieux que de voir son trafic routé vers un concurrent !

Seo à la marque

Là aussi, bien sûr, la première des choses est d’avoir un site web et un domaine clairement identifié  à la marque avec un balisage  local issu du standard schema.org propre.  Pousser localement la page référente sur des annuaires locaux par la suite pour sa popularité.

Protéger sa marque auprès de Google

L’hôtelier peut interdire l’usage de sa marque par un tiers, la procédure existe auprès de Google.

En plus, mettre la main au portefeuille, oui parfois aussi, cela passe par là. Les coûts d’acquisition d’une campagne adwords à la marque sont faibles si celle – ci est revendiquée par l’annonceur.  Elle permet de la flexibilité dans les offres à proposer aux internautes par notamment les extensions de liens très utiles dans ce genre de campagnes.

Jouer aussi la transparence sur les prix dans le cas des hôtels

Des solutions techniques aussi peuvent être utilisées comme par exemple l’ajout de widget intégré au site du professionnel, si toutefois, bien sûr, les chemins de conversion passe au moins par le site web de l’hébergeur hôtelier. Au moment de la visite, en live, les prix de l’OTA sont affichés en temps réel, ce qui peut retenir l’internaute d’aller voir ailleurs pour comparer les prix.

Widget comparatif hotels

Widget comparatif hotels

Les parades sont donc possible, mais les plateformes de mise en relation ont aussi le vent en poupe, le combat s’annonce difficile, Google étant le maître du jeu sur celui qui remporte l’impression au final sur son moteur. L’hôtelier, restaurateur, petit propriétaire ne soyez donc pas dupes, mais ne partez  pas non plus battus car des alternatives existent bel et bien, ne rien faire, c’est laisser la porte grande ouverte, autant essayer de la fermer pour les prédateurs, et la laisser grande ouverte pour ses clients ou prospects !