En tant qu’annonceur adwords, pour son business, faire une publicité sur internet passe forcément par le moteur de recherche Google, n’est-ce pas ? Cela reflète d’ailleurs les chiffres globaux de la communication online avec un investissement pour le search supérieur au display de plus de 40 % en 2012. Au-delà de ces chiffres, le réseau de contenu de Google dit « réseau de sites » reste un canal un peu flou pour ceux qui recherchent justement de la visibilité !

2012 et display

Place du Display dans la publicite online

Google pour sa part affine son outil de gestion publicitaire de jour en jour, mais pour l’annonceur, la liste des sites où les publicités pourraient s’afficher, par exemple, reste inconnue ou presque ! La maitrise des modèles de transactions, de ces supports, et des outils restent réservés aux professionnels du marketing en ligne. Plus simplement, celui qui souhaite s’annoncer avec précision  doit  déjà connaitre son écosystème web métier dans lequel on gravite pour tenter d’aller cibler les sites où afficher ses annonces et d’en fixer le format et son coup par clic. Mais comment se déroulent les affichages une fois sa campagne effectuée ? Historique,  principes et  définitions, place d’adwords dans le GDN (Google display Network),  et écosystème tenteront d’expliquer le processus d’affichage des bannières d’une campagne display.

Un Bref Historique du display

La première bannière publicitaire voit le jour en 1994 sur le site hotwired.com de format 468×60 pixels.  Depuis les formats n’ont cessé d’évoluer avec les technologies Java (1995), realPlayer (1997), PopUp  (2000) et peu de temps après le rich Média.  Google trouve son modèle économique dès 2001 et est un précurseur du marché.  La vente d’espace entre éditeurs (site web)  et annonceurs devient complexe à gérer, tous les espaces ne sont pas vendus. Les ad-networks naissent et tirent leur utilité par leur pouvoir d’agrégation et centralisation pour redistribution vers les acheteurs d’espaces.

Bannière 1994

Collector! 1994 1re bannière diffusée en ligne

Le milieu des années 2000 voit de nombreuses acquisitions par les poids lourds du secteur. Right Media précurseur du système de l’ad-exchange en 2005 et racheté en 2007 par Yahoo !   Google de son côté, se défend pour rester un acteur majeur achette en 2008  la plateforme d’ad-exchange doubleclick.  Fin de la décennie 2000, Microsoft investit dans une technologie appelée AppNexus.5 http://www.appnexus.com/fr/%C3%A9tude-de-cas-microsoft-advertising-exchange

Principes du réseau de contenu (GDN)

Le schéma de base du display peut se représenter ainsi. Un ensemble de format d’annonces (graphiques, illustrées, textuelles) est ciblé sur un site web (vendeur d’espaces), un plan média de campagne peut être réservé. Parmi cet ensemble d’emplacements sur ses pages web, un quota peut être réservé à du RTB (réal time bidding), soit à ces enchères en temps réel. En effet, selon les objectifs de rentabilité, les données visiteurs, certaines impressions de formats publicitaires s’avèrent plus profitables que d’autres selon la période, l’horaire etc..

schéma impression display

Processus simplifié d’impression Bannière

Définition acteurs et outils de  la publicité bannière sur réseau de sites

Il faut donc pour résumer, 2 parties au contrat, les acheteur, les vendeurs et des outils.

Côté achats d’espaces

Annonceurs en direct (adwords), les agences et des outils technologiques sont les intervenants du système pour aider la gestion des campagnes comme pour exemple, la plateforme DFA (Doubleclick For Advertisers) . Cette dernière est une DSP, Demand Side Platform est essentielle pour gérer un ensemble de campagne et de multiples enchères dans un seul endroit. Une technologie comme les « agences d’achats automatisés » peuvent soutenir la négociation, elles sont spécialisées dans la transaction et le ciblage d’audience.

Côté Vente d’emplacements

On retrouve la plateforme doubleclick mais cette fois ci dédiée aux éditeurs, elle permet la gestion des espaces du site internet. L’encart, le volume, le moment sont intégrés. Vis-à-vis d’adsense (pendant d’adwords pour propriétaires de sites), ici, place à la négociation dans le temps selon un plan média négocié avec l’annonceur.

On trouvera dans ce camp aussi les SSP, server side platform qui constitue aussi une couche de technologie pour gérer au meilleur prix, l’inventaire du vendeur.

Les régies publicitaires font aussi partie du paysage, elles gèrent pour les éditeurs avec des sites à fort trafic.

Les Interfaces

Elles centralisent les demandes des DSP (annonceurs) et des SSP (éditeurs)

Ad-network : Représentent les réseaux publicitaires d’espaces invendus, technologiquement au point en matière de ciblage, n’agissent pas comme les régies par exclusivité, du moins cela est très peu fréquent.

Ad-exchange : Le troisième rôle de la plateforme doubleclick par exemple (après DFA et DFP), est de gérer les différentes requêtes provenant des parties prenantes mais également des Ad-network.

Le processus complet est très bien expliqué ici cependant.


L’évolution des modes d’achat du display par iabfrancetv

Google adwords dans tout ça ?

Lorsque vous lancez une campagne display, vous avez directement accès à l’inventaire  de l’ad-exchange de doubleclick évoqué plus haut, ou par la DFP. Donc adwords constitue un des multiples acteurs qui intervient directement sur le marché. Cependant, le système adwords, vu sa position dans l’écosystème, n’est pas prioritaire dans le rang des acheteurs et donc  ne peut garantir à un instant déterminé l’espace mise en enchère. Ce n’est donc pas la peine d’aller chercher un rapport sur l’impression corrélée au calendrier journalier.

Vue de l’écosystème Display France 2013 et RTB

Carte du marché de la Bannière dans l’hexagone

La société Improve Digital, spécialisé dans l’adexchange côté éditeur, dresse des cartes annuelles sur les différents acteurs du marché de la transaction publicitaire online. Celle de 2013 permet d’avoir une vue complète sur les différentes parties prenantes de ce secteur en France.

Image réseaux acteurs pub en ligne

Ecosysteme du réseau display

Mise à prix en Temps réel (RTB)

Cette animation, retranscrite ici en extrait vidéo pour facilité son intégration dans l’article, a été produite par CMSummit et battelleMédia sous l’égide D’Adobe et developpé par the office for creative research. J’en ai extrait le contenu principal avec sous titres en Français (à activer dans le player YT).

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=4x8h29KF5Xc[/youtube] Lien complet : http://cmsummit.com/behindthebanner/

Identités : Enseignes et marques 

Reste maintenant à définir les différents réseaux de sites, leurs thématiques, les marques que manipulent les acteurs lors de leurs transactions, cela pourra faire  l’objet d’un prochain article ! Cette petite infographie (extrait ci-dessous)  « maison »  en illustre les grands chapitres.

marques portail display

Enseignes Google DIsplay

A  la semaine prochaine…