L’achat programmatique a sans doute  de l’avenir dans l’écosystème webmarketing. Le projet d’achat par Amazon du serveur publicitaire Sizmek témoigne de l’ambition du géant de l’ecommerce, de devenir un acteur incontournable de l’écosystème adtech.  , pour faire jeu égal enfin, presque, avec le grand Google. Aux dernières nouvelles selon le site le  « petit web » Weborama (acteurs Français Adtech) aurait surenchérit bref…Aujourd’hui les achats médias online passent pour la plupart, par des serveurs publicitaires. Ils gèrent à la vitesse de la lumière les achats des annonceurs sur les espaces (inventaires) des éditeurs (site web, carrefours d’audiences). On parle d’achat programmés,  en temps réel ou pas, privés, publics (ouverts) et tout cette infrastructure technologique produit un gisement de data utile pour piloter les campagnes d’acquisition. Achat d’espace, d’audiences, studio de bannières, système anti-fraude, des couches technologiques composent ce gros gâteau du Display qui représente à l’échelle mondiale, selon audience.com un marché de 120 Milliards de dollars. Pour qui la grosse part ?

Mode d’achat du Display

Selon l’observatoire de l’epub dans sa dernière édition 2019, la programmatique représente plus des 2/3 des espaces vendus, soit 67% des pubs commercialisées. Une progression impressionnante par rapport à 2017, avec +46%.

Mode achat programmatique

Mode achat programmatique

La programmatique,  comment cela marche ?

Le déroulé d’une enchère programmatique (voir guide)

  • 1/ Signal  par le site web d’un espace via un mode d’achat par une plateforme SSP server side platform.
  • 2/ Demande d’enchère par la SSP transmis à la DSP qui sert aux annonceurs pour acheter l’espace libre
  • 3/ Mise en enchère selon l’annonce, son type etc
  • 4a/ 4b/ Notification  par l’éditeur via la ssp de l’enchère gagnante et création si annonceur remporte l’espace par son offre ou perdante
  • 5/ Facturation
Principes d'une transaction programmatique

Principes d’une transaction programmatique

Je vous recommande la lecture de ce guide de l’IAB 2019 sur le guide_tracabilite_des_flux_programmatiques.

Modes d’achat programmatique

La programmatique se définie comme les Inventaires vendus via une mise en relation automatique entre acheteurs et vendeurs. Y sont inclus tous les modèles de ventes automatisés : garanti / non garanti, prix fixe/RTB, Private Market Places/ enchères ouvertes, self-served plateform/ Trading Desk. Les Réseaux Sociaux sont aussi considérés comme des ventes en Programmatique.

La programmatique n’est pas uniquement un mode d’achat d’espace en temps réel, mais une possibilité variée de servir l’annonceur. Alors Google ads Display , est-ce une Dsp ? Oui et non, oui dans la mesure où le ciblage d’audiences devient autant granulaire, non vu que le reach de l’annonceur sur le marché n’est pas autant ouvert que nativement par une Dsp via les trading desk sur les ssp du marché ainsi que les modes d’achats .  Le périmètre s’arrête aux serveurs de Google.

Différents mode d'achat programmatique

Quelle perspective pour l’avenir de la programmatique ?

Selon audience.com, en 2019, 65% de l’argent dépensé en publicité dans les médias numériques seront commercialisés selon le mode programmatique. Les annonceurs dépenseront 84 milliards USD par programme l’an prochain, contre 70 milliards USD cette année, ce qui représente 62% des dépenses consacrées aux médias digitaux. Pour 2020, les annonceurs dépenseront 98 milliards USD en publicité programmatique, ce qui représente 68% des dépenses d’acquisition sur medias digitaux. Ces derniers sont constitués par l’achat de contenus en ligne, y compris la vidéo et les médias sociaux, à l’exclusion des liens sponsorisés.

Perspective croissance de la programmatique

Perspective croissance de la programmatique

La data, le cœur de tout cet écosystème

Les données les plus précieuses sont les données de première partie (first party), fournies explicitement par les consommateurs ou obtenues en suivant leur activité sur des sites Web. Il devient habituel d’utiliser aussi des données de seconde partie (second party), en formant des partenariats de partage de données, comme des marques et des détaillants en ligne, qui jouent sur la mutualisation et la complémentarité de la data.

Les données tierces (third party) sont largement disponibles mais n’offrent pas d’avantages réellement concurrentiels aux annonceurs, car elles sont  utilisées par tout le monde et pour cibler les mêmes segments.

La data : 3 segments de marché

La data : 3 segments de marché

Les annonceurs doivent continuellement vérifier et interroger les données de tiers pour s’assurer qu’ils ajoutent réellement une portée incrémentielle.

En combinant toutes ces données avec leurs propres systèmes de gestion de la relation client (crm), les annonceurs peuvent modéliser le comportement des consommateurs et affiner leur profil ou personas. Les plus avancés utilisent le machine learning pour faire du prédictif.

La grande bataille des audiences passe déjà et passera encore plus par la programmatique

Les données et les nouvelles technologies publicitaires  ont explosées passant d’une centaine de plateformes au début de la décennie (2010) à plusieurs milliers (quasiment 7000 à 2019 , voire ci-dessous selon https://chiefmartec.com/). Ces technos permettent  aux marques de se passer de plus en plus du suivi par  cookies pour parler de plus en plus à l’utilisateur. Google analytics le fait transparaître de plus en plus dans son interface au détriment du « visiteur » attaché à une machine cookéifiée obsolète. Facebook se défend sur ce modèle du passé, de pouvoir cibler  depuis toujours , non pas des cookies anonymisés mais de réels individus. Rgpd est passé par là cependant, l’ardeur des vendeurs d’audiences tend à diminuer au fil des scandales, et les cpc du coup ont augmentés sérieusement. L’avenir passera sans doute encore une fois plus que jamais, par les plateformes des GAFAs. Elles misent tout sur la qualité de service et la rétention de l’utilisateur logué, seul mode de tracking puissant qui va enterrer les cookies dans un proche avenir.

Selon https://chiefmartec.com/

Selon https://chiefmartec.com/

Tout cela pour servir de la pub ciblée, cette belle promesse millénaire !  Mais pas n’importe laquelle, pas n’importe quand, et pas pour n’importe qui, programmatique oblige !