Faisons une revue exhaustive de toutes les stratégies d’enchères Google ads pour bien commencer l’année ! Pas moins de 15 stratégies depuis le moteur de recherche  jusqu’aux  applications mobiles jalonnent la plateforme Google ads. J’ai repris pour le côté littérature ce que dit la doc de Google pour l’essentiel avec 4 éléments de cadrage pour chaque type d’enchères : objectif, contexte, format, emplacement.

15 stratégies d'enchères sur Google Ads

15 stratégies d’enchères sur Google Ads

Deux Stratégies Manuelles  (+optimisée)

Enchères au CPC Manuel

  • Objectif marketing : tous types 
  • Format annonces : texte, bannières
  • Emplacement : recherche et display 
  • Contexte : idéal pour démarrer sur G Ads, permet de comprendre, sentir la notion de cpc.

Pour les campagnes utilisant des enchères au CPC, vous définissez une enchère au coût par clic maximale (ou « enchère au CPC max. »). Elle correspond au montant maximal que vous êtes prêt à payer pour un clic sur votre annonce

Si vous pensez pouvoir dépenser 25 centimes pour qu’un internaute visite votre site Web, vous pouvez choisir un CPC max. de 0,25 €. Vous paierez 0,25 € au maximum lorsqu’une personne verra votre annonce et cliquera dessus, et aucuns frais ne vous seront facturés dans le cas contraire.

Imaginons que vous ayez créé une annonce textuelle et défini une enchère au CPC maximale de 0,25 €. Supposons que 500 personnes voient votre annonce, et que 23 d’entre elles cliquent dessus pour en savoir plus. Vous ne paieriez alors que ces 23 clics. Votre enchère au CPC max. était de 0,25 €. Donc, vous ne paierez pas plus de 23 clics x 0,25 €, soit 5,75 €.

Le CPC réel est généralement inférieur au CPC max. dans la mesure où le maximum que vous payez dans le cadre du système d’enchères Google Ads correspond au minimum requis pour conserver la position de votre annonce et celle de tout autre format d’annonce diffusé avec celle-ci (liens annexes, par exemple). Lisez la section ci-dessous traitant du CPC réel pour en savoir plus sur le montant final qui vous est facturé pour chaque clic.

CPCs optimisé ->  cpc manuel semi-automatisé

  • utilise le suivi des conversions ou les données Google Analytics de votre compte.
  • prédit un taux de conversion pour chaque mise aux enchères des annonces.
  • ajuste vos enchères de manière à vous permettre de remporter la mise aux enchères pour les clics les plus prometteurs.
  • fonctionne avec tous les paramètres de vos campagnes et les enchères au CPC max.
  • augmente ou diminue vos enchères manuelles afin de vous permettre de générer plus de conversions.
  • fonctionne avec des systèmes d’enchères tiers, y compris ceux qui définissent automatiquement vos enchères.

Imaginons que vous vendiez des chaussures sur votre site, que vous ayez défini un CPC max. d’1 € et que vous ayez activé l’eCPC. Si le système Google Ads identifie une mise aux enchères qui a de grandes chances de générer un achat de chaussures sur votre site, il peut augmenter votre enchère à 1,70 € pour cette mise aux enchères. Si l’eCPC voit une autre mise aux enchères qui semble peu susceptible de générer une vente, il peut réduire votre enchère à 0,30 € pour cette mise aux enchères.

Trois  Strategies d’encheres de visibilite de l’annonce sur le moteur google

  • Objectif marketing : visibilité sur la 1er page de Google
  • Format annonces : texte
  • Emplacement : recherche Google
  • Contexte : Faciliter son positionnement sur le moteur de recherche

Emplacement cible sur la page de recherche

Lorsque vous optez pour la stratégie d’enchères « Emplacement cible sur la page de recherche », le système Google Ads définit automatiquement vos enchères de sorte que vos annonces aient davantage de chances d’être diffusées en haut de page ou sur la première page des résultats de recherche

Emplacement cilble reseau de recherche

Emplacement cilble reseau de recherche

Taux de surclassement cible

Cette stratégie d’enchères  vous permet de sélectionner un domaine que vous souhaitez surclasser dans les résultats de recherche et d’indiquer à quelle fréquence vous voulez le faire. Le système Google Ads définit ensuite automatiquement vos enchères pour vous aider à atteindre cet objectif.

Surclasser un domaine concurrent sur google ads

Surclasser un domaine concurrent sur google ads

Lorsque votre annonce surclasse une autre annonce, elle est diffusée soit au-dessus de l’annonce de l’autre domaine sur les pages des résultats de recherche Google, soit lorsque l’autre annonce ne s’affiche pas. Il est important de comprendre que cette stratégie n’améliore pas nécessairement le classement général de votre annonce. Elle permet seulement de vous aider à améliorer votre classement par rapport aux annonces d’un autre domaine.

La stratégie d’enchères Taux de surclassement cible essaiera généralement d’atteindre le taux de surclassement souhaité. Toutefois, l’attribution de l’emplacement final est déterminée par le résultat de la mise en concurrence des annonces, elle-même influencée par la concurrence entre les annonceurs et le niveau de qualité.

Taux d’impressions cible

Cette stratégie définit automatiquement vos enchères pour que vos annonces aient davantage de chances d’être diffusées dans la zone sélectionnée de la page de recherche.

La stratégie d’enchères « Taux d’impressions cible » propose trois options, selon l’endroit où vous souhaitez diffuser vos annonces : en première position absolue, en haut de page ou ailleurs sur la page des résultats de recherche Google. Google Ads définit automatiquement vos enchères pour diffuser l’annonce en fonction de vos paramètres d’emplacement.

Par exemple, imaginons que vous choisissiez un taux d’impressions cible de 65 % en première position absolue. Google Ads définit alors automatiquement vos enchères au CPC de sorte que vos annonces soient diffusées tout en haut de la page dans 65 % des cas où elles sont susceptibles de s’afficher.

Deux strategies d’enchères automatiques classiques non roistes

  • Objectif marketing : Trafic et conversions
  • Format annonces : texte et bannières
  • Emplacement : recherche Google et réseau de sites display
  • Contexte : faire de la visite, avoir des leads sans calcul de rentabilité affuté.

MAXIMISER LES CLICS

Lorsque vous optez pour la stratégie d’enchères « Maximiser les clics », le système Google Ads définit automatiquement vos enchères de sorte que vous enregistriez autant de clics que possible dans les limites de votre budget

Une limite d’enchère au CPC maximale plafonne chaque enchère au coût par clic. Cela peut limiter le nombre de clics sur votre annonce.

MAXIMISER LES CONVERSIONS

Le système Google Ads définit automatiquement vos enchères pour vous permettre d’enregistrer un maximum de conversions dans les limites de votre budget. Le système d’enchères « Maximiser les conversions » se base sur l’historique de votre campagne et évalue le contexte au moment de la mise aux enchères pour définir automatiquement l’enchère au CPC optimale chaque fois que votre annonce est susceptible d’être diffusée.

Deux Stratégies Intelligentes avec vision de rentabilité

  • Objectif marketing : ventes et lead qualifiés
  • Format : bannières, textuels, vidéos
  • Emplacement : Google shopping, moteur de recherche, display un petit peu
  • Contexte : Si les conversions sont au rendez-vous, alors gagnez du temps avec ces  enchères smart pour optimiser.

Enchères sur le volume de conversions : CPA cible

  • Lorsque vous optez pour la stratégie d’enchères « CPA cible », le système Google Ads utilise le coût par acquisition (CPA) cible que vous spécifiez pour définir automatiquement vos enchères de sorte que vous enregistriez autant de conversions que possible. Le coût de certaines conversions peut être supérieur ou inférieur à votre CPA cible.
  • Elles utilisent un CPA cible que vous définissez.
  • Elles définissent automatiquement votre enchère au CPC pour chaque mise aux enchères afin d’augmenter vos chances de générer une conversion.

Variante avec le CPA cible moyen

Le CPA cible moyen correspond au CPA moyen pondéré selon le coût, obtenu par l’optimisation de votre stratégie d’enchères. Il inclut les ajustements des enchères en fonction de l’appareil, les CPA cible des groupes d’annonces, ainsi que toutes les modifications que vous avez apportées à votre CPA cible au fil du temps. En raison de ces variables, votre CPA cible moyen peut différer du CPA cible que vous avez défini.

Cette statistique vous permet de mesurer le CPA ciblé par votre stratégie d’enchères sur des périodes précises. En modifiant la plage de dates, vous pouvez connaître le résultat réel de l’optimisation de vos enchères sur cette période. Sachez que le CPA cible moyen ne peut pas être calculé sur les périodes sans trafic.

cpa display google

cpa display google

Vous trouverez cette statistique dans le rapport sur la stratégie d’enchères, à côté du « CPA réel », qui représente le CPA que cette stratégie a réellement permis d’atteindre. Le CPA cible moyen est disponible à la fois pour les stratégies d’enchères standards et les stratégies de portefeuille d’enchères.

Enchères sur la valeur des conversions :  ROAS cible

Lorsque vous optez pour la stratégie d’enchères « ROAS cible », le système Google Ads définit automatiquement vos enchères de sorte que vous enregistriez la plus grande valeur de conversion possible en fonction de l’objectif de retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) que vous avez défini. Le ROAS de certaines conversions peut être supérieur ou inférieur à votre objectif.

Supposons que vous souhaitez évaluer les ventes de votre boutique de chaussures pour femmes en ligne et optimiser vos enchères en fonction de la valeur totale d’un panier. Votre objectif est fixé à 5 € de chiffre d’affaires (il s’agit de votre valeur de conversion) pour chaque euro dépensé pour vos annonces. Vous définissez donc un ROAS cible de 500 %. Pour chaque euro de dépenses publicitaires, vous espérez obtenir des revenus cinq fois supérieurs.

Le calcul est le suivant :

5 € de ventes / 1 € de dépenses publicitaires x 100 % = 500 % de ROAS cible

Ensuite, Google Ads définit automatiquement vos enchères au CPC max. de façon à maximiser votre valeur de conversion tout en essayant d’atteindre votre ROAS cible de 500 %.

Roas Q4-Google-Shopping-Data

Roas Q4-Google-Shopping-Data

Option : Payer pour les conversions

Avec les campagnes intelligentes sur le Réseau Display utilisant les enchères au CPA ciblent, vous pouvez choisir de payer pour les conversions plutôt que pour les clics. Lorsque vous configurez votre campagne, accédez à la section « Enchères ». Repérez l’en-tête « Payer pour » et sélectionnez « Conversions » dans le menu déroulant. En savoir plus sur le paiement pour les conversions.

Fonctionnement

L’option de paiement par conversion utilise le même algorithme de définition d’enchères que lorsque vous payez pour les clics.

Si vous décidez de payer pour les conversions, vous utiliserez toujours la stratégie d’enchères au CPA cible, mais vous payerez pour les conversions au lieu des clics. Vous ne serez facturé que pour les conversions générées au CPA cible que vous avez défini. Par exemple, si vous définissez votre CPA cible sur 10 $ et que vous enregistrez 10 conversions pendant un mois, vous payerez 100 $. Vous ne serez pas facturé pour les clics ni les impressions à l’origine des conversions.

Le paiement par conversion n’est pas optimisé pour les conversions hors connexion, les conversions issues de l’importation de conversions Google Ads ni les conversions multi-appareils. Si vous utilisez ces types de conversion, nous vous recommandons de payer pour les clics.

Par ailleurs, le paiement par conversion ne fonctionne pas avec les budgets partagés.

N’oubliez pas que, même si l’option de paiement par conversion est affichée dans l’interface Google Ads, il est possible que votre compte ne puisse pas en bénéficier. Il existe plusieurs façons de vérifier si votre compte est éligible. Les sections suivantes détaillent les principales raisons pour lesquelles il est susceptible de ne pas l’être. Elles décrivent également les étapes à suivre afin d’utiliser le paiement par conversion.

Deux strategies d’enchères specifiques au display publicite de bannieres

  • Objectif marketing : Intérêt pour la marque avec décision d’achat, promotion d’applications
  • Format : Annonces lightbox, bannières, annonces universelles d’ installations d’apps.
  • Emplacement : réseau de sites Display principalement
  • Contexte : pour faire de la notoriété

COUT PAR ENGAGEMENT SUR LE RESEAU DISPLAY

La stratégie d’enchères est le coût par engagement (CPE), dans laquelle des engagements sont facturés lorsque l’utilisateur interagit avec l’annonce. Pour les espaces publicitaires extensibles, un engagement est comptabilisé si l’utilisateur passe sa souris, clique ou appuie pour développer l’annonce, et que cette dernière à le temps de se charger et d’être visualisée. Pour les annonces déjà développées (comme les annonces interstitielles), un engagement est comptabilisé lorsque la personne interagit avec l’annonce après son affichage.

Cout par Mille Visible

Avec le système d’enchères au CPM visible, vous définissez une enchère pour 1 000 impressions visibles et payez les impressions estimées visibles. Une annonce est comptabilisée comme « visible » lorsque 50 % du contenu apparaît à l’écran pendant au moins une seconde pour les annonces graphiques et au moins deux secondes pour les annonces vidéo. Le CPM visible vous permet de définir une enchère sur la valeur réelle de votre annonce lorsqu’elle est visible à un emplacement donné. En savoir plus sur le CPM visible. Pour conserver le même niveau de coût et de trafic qu’avec une campagne au CPM, vous devez en général définir une enchère au CPM visible plus élevée que votre enchère au CPM standard. Nous vous conseillons cependant d’effectuer des tests pour trouver une enchère adaptée à vos objectifs publicitaires.

Youtube Cpm

Youtube Cpm

CPI (cout par installation) et ses variantes

Vous définissez une enchère pour les installations d’application. Cette fonctionnalité est appelée « coût par installation cible » (CPI cible). Elle vous permet de sélectionner le montant que vous êtes prêt à payer pour chaque nouvel utilisateur de votre application. Dans d’autres parties de Google Ads, cette fonction est appelée « coût par acquisition cible » (CPA cible). Le fonctionnement est identique, mais, dans votre campagne universelle de promotion d’applications, une acquisition correspond à une installation ou à une première ouverture de votre application.

Sinon il est possible aussi selon les marquages dans l’application mobile comme ici évoqué https://support.google.com/firebase/answer/6317485?hl=fr&ref_topic=6317484 de lancer des campagnes sur des « actions dans l’application », cela réclame d’avoir un Sdk comme firebase d’installée pour importer ces points de conversions dans Google ads ou alors de les importer par une solution tierce de suivi.

Trois strategies d’enchères specifiques aux campagnes videos

  • Objectif marketing : Audience avec renforcement de la notoriété
  • Format : message vidéo court « Bumper » et autres sans durée limitée
  • Emplacement : sur YouTube et partenaires Display
  • Contexte : Haut de tunnel pour faire connaissance avec un public prospect

CPV Max

  • L’enchère au CPV max. correspond au montant maximal qui est facturé pour un visionnage de la vidéo. Cependant, sachez que ce montant maximal n  est pas toujours facturé. Lorsque c’est possible, seul le montant suffisant pour permettre à l’ annonce d’être diffusée sur la page est facturé. Le montant final payé réellement par visionnage est appelé CPV réel.
  • Le CPV réel est généralement inférieur au CPV max., car le système d’enchères Google Ads  permet de ne payer que le montant suffisant pour obtenir un meilleur classement que celui de l’annonceur placé juste en dessous.
  • Pour les annonces Video Discovery TrueView diffusées dans les résultats de recherche de YouTube, le CPV max. peut également avoir un impact sur la position de l’ annonce sur la page de résultats de recherche.
  • Un CPV max. plus élevé augmente les chances de diffusion de l’ annonce, ainsi que les chances qu’elle apparaisse à une position plus élevée que celles des autres annonceurs.

CPM Cible

  • Objectif marketing : Intérêt pour la marque et produit
  • Format : séquence vidéo
  • Emplacement : sur YT et partenaires Display
  • Contexte : Haut de tunnel pour engager  un public prospect

Avec la stratégie d’enchères au CPM (coût pour mille impressions) cible, définissez le montant moyen que vous souhaitez payer pour mille impressions de l’ annonce. Dans le cas d’une campagne de séquencement d’annonces vidéo, nous optimisons les enchères en fonction du CPM cible que vous spécifiez pour vous aider à montrer toute votre séquence d’annonces vidéo aux utilisateurs. Le coût de certaines impressions peut être supérieur ou inférieur à votre CPM cible. Toutefois, Google Ads s’efforcera de maintenir globalement le CPM moyen de votre campagne égal ou inférieur au CPM cible que vous avez défini.

CPM Max

  • Objectif marketing: Intérêt pour la marque et produit
  • Format : Annonce vidéo « Bumper »
  • Emplacement : Vidéos YouTube (donc pas les partenaires, ni les résultats de recherche YT)
  • Contexte : Haut de tunnel pour faire connaissance avec un public prospect

Exemple d’annonces vidéo « Bumper »

Le CPM (coût par mille impressions) maximal vous permet de définir le prix le plus élevé que vous êtes prêt à payer pour mille diffusions de votre annonce.

Bonnes stratégies de campagnes pour 2019 !

*Selon la doc de Google