Les campagnes Display dans un monde sans cookies…tiers !

Par Maurice Largeron

Consultant Formateur Marketing Digitial chez MLConseil

13 novembre 2023

Google prépare le terrain avec cet article de la part de Radhika Mani , une piqure de rappel qui donne la feuille de route pour mener des campagnes display dans un monde sans cookies de tierce partie. Attention cela va arriver très vite dès l’année prochaine 2024 ! Elle annonce dans cet article l’intégration de l’API privacy sandbox protected audience qui est la suite logique des technologies fledge et topics. C’est un secret de polichinelle pour les Geeks de l’industrie Publicitaire.

Le terme privacy est important puisqu’il témoigne que la technologie Google pour son navigateur est soucieuse des données personnelles. En effet cette API donc cette interface de programmation  qui permet de communiquer avec les navigateurs chrome sur depuis les serveurs Google est sensée réduire les risques d’empreinte numérique autrement appelé fingerprinting . Alors comment construire des listes d’audience dans un écosystème complètement privé ou presque de donnée ?

Google a travaillé d’arrache-pied ces dernières années avec différentes techniques évoquées , Fledge, Privacy sandbox en y ajoutant des techniques intelligentes de ciblage et d’enchères optimisées. Revenons en grandes lignes sur la construction des audiences pour les campagnes display , son usage pour le remarketing, les atouts mis en avant sur le respect de la vie privée et les opportunités de mesure des performances pour l’annonceur pour ces campagnes de bannières.

Construction des audiences pour campagnes Display sans cookie tiers

Comment la  nouvelle technologie de Google fonctionne ?

Que ce soit fledge , Privacy sandbox, et maintenant la Privacy Sandbox Protected Audience API, l’idée est de fonctionner plus à l’individu mais en cohortes , ces ensembles de comportements reliés à une machine relié à un individu.

Basiquement voilà le fonctionnement d’un monde sans cookie tiers ..

Les serveurs publicitaires ne récupèrent plus un pseudo client id, mais stocke la donnée sue l’espace mémoire du navigateur. On peut retrouver ces ensemble de paramètres dans chrome :

paramètres navigateur chrome

paramètres navigateur chrome

En allant plus loin dans la technique, on peut aussi voir en temps réel ce que fait mémoriser un site à chrome lors de l’affichage d’une page web. En mode développeur, en tapant sur son clavier F12, dans la console, sous l’onglet «appli » , menu de gauche, groupes d’intérêt. Dans l’illustration ci-dessous, le site Darty est relié aux régies publicitaires «critéo » et « google » elle vient stocker un groupe d’intérêt lors de ma visite sur le site.

Console Chrome Groupe d'intéret Google

Console Chrome Groupe d’intéret Google

Sans être trop technique, la méthode utilisée est «get ». La page web de Darty est codé pour faire demander au navigateur d’aller écrire de la donnée comportementale depuis les serveurs  distants  Critéo/Google en local sur le navigateur de l’internaute. Ces mêmes régies sont connectées à d’autres sites, vous comprenez la suite …

C’est ainsi que se construisent, d’ores et déjà , les audiences pour les annonceurs pour leur campagne display.

Lancer une campagne de remarketing en mode cookie less

Une fois ces listes d’audiences anonymes construites par les serveurs des régies publicitaires faites, ils convient aux éditeurs (Darty ici) de les proposer aux annonceurs via des plateformes de ventes d’espaces nommées SSP (Servers side platforms), connectées directement aux plateformes de campagnes publicitaires comme google ads ou Ads manager 360  appelées Demand Side platform (pour les grands comptes chez google), et le tour est joué. Le principe en soit reste le même qu’avec les cookies tiers, sauf que le process est différent. Les échanges se font en local, pas à l’échelle individuelle mais dans une logique d’ensemble. Cela permet une meilleure anonymisation de la collecte de données.

Dans cette nouvelle façon de cibler , les régies ont moins la «main » sur la donnée en vue de son enrichissement tierce. Au bon vieux temps du far West sur les données utilisateurs sans règlementation, on pouvait récupérer à la volée des adresses mails en clair et les recouper avec d’autres données statistiques récupérées sur d’autres sites web , a des fins de ciblage précis. Une partie de ces données ne sont plus.

Google donc offre le tapis rouge aux propriétaires de site afin de changer la charge de la preuve si je peux dire. Ce n’est plus à l’industrie publicitaire d’aller raffiner la donnée utilisateur, mais tout simplement aux éditeurs de sites, annonceurs, de le faire.

Opérationnellement, rien n’est à faire dans le quotidien du gestionnaire de campagne, cette migration est déjà lancée, testée, et aujourd’hui mixe le mode cookie tiers classique, avec celui à venir des groupes d’intérêts. Seulement , ce qui va advenir , c’est la tâche quasiment obligatoire de qualifier les données de première partie (first party data) et d’aller les uploader sur les plateformes de campagnes. A ce titre, google prépare encore une UX qui va faciliter ce travail, c’est bien sûr dans son intérêt !

Quel respect sur les données personnelles et la vie privée des internautes ?

Google et son IA , son machine Learning, offre une capacité de calcul supplémentaire pour aller rendre plus précise le bon moment pour l’impression d’une annonce. Les listes d’audiences par exemple suivent des standards d’anonymisation (hachage), rafraichies et mise à jour régulièrement dans un délai de 30 jours, et enfin, suivent le protocole du respect du consentement. D’autres caractéristiques sont aussi censées protéger contre le fingerprinting, le piratage et offre un niveau de sécurité maximal. Que de bonnes paroles mon cher Google et consorts car il n’est pas tout seul dans l’écosystème publicitaire.

Confidentialité des annonces

Confidentialité des annonces

Retenons donc 3 axes de protection sur les PII  (personal identification information):

  • Un seuil minimum d’utilisateurs sur ces listes pour une fiabilité statistique
  • Une liste d’adhésion limitée dans le temps
  • Une protection contre le tracking via fingerprinting

Comment mesurer les performances des campagnes dans un monde post cookie tiers ?

Pour assurer les performances Google bien sûr invitent à utiliser au maximum les technologies intelligentes  :

  • Un ciblage optimisé
  • Des enchères automatisées (smart bidding)
  • Des campagnes qui couvrent un maximum d’inventaire pour sa régie et notamment performance Max.
  • Un tracking irréprochable avec l’installation de la nouvelle balise google
Mesure des Performances des bannières

Mesure des Performances des bannières

La technologie de l’ère post cookie propose aux annonceurs de mesurer les performances grâce à un stockage (toujours local) des statistiques de performances. Comme toujours chez google, les annonceurs utilisant déjà cette Privacy Sandbox Protected Audience API voit des taux de conversion augmenté jusqu’à 20% pour un CPA stable.  Ben voyons !

En savoir plus sur ce sujet…
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