Comment valoriser une campagne display ? Vous savez , ce genre de campagne qui consiste à disrupter ou égayer le parcours visiteur par des magnifiques bannières de pub ! Un indicateur cependant  dans google ads peut aider à faire penser qu’une campagne display sert à quelque chose parfois. Cet indicateur c’est celui de la conversion après affichage. Nous allons examiner un petit test effectué par l’ agence Teamédia et relayé par Wordstream que je reprends donc à mon tour ! Ouf, vive la communication 😊

Qu’est ce qu’un conversion après affichage ?

Intégration d'une conversion après affichage

Intégration d’une conversion après affichage dans G Ads

View Through Conversion en pur Display

La colonne « Conversions après affichage »  indique que le client a vu une annonce, mais n’a pas interagi avec elle et a ensuite converti sur le site Web. Ceci est différent des données des autres colonnes de conversion qui enregistrent lorsqu’un client interagit avec votre annonce, puis réalise une conversion sur le site Web. La technologie ActiveView de Google mesure qu’une impression d’annonce display s’affiche si au moins 50 % de l’ annonce est affichée à l’écran pendant une seconde. Les conversions après affichage excluent automatiquement les conversions des utilisateurs qui ont  interagi avec d’autres annonces. Les conversions après affichage des navigateurs qui n’autorisent pas les cookies intersites ne peuvent pas être enregistrées.

Conversions après affichage des annonces vidéo

Pour les campagnes vidéo les conversions après affichage  indiquent quand les impressions des annonces vidéo conduisent à des conversions . L’impression finale d’une annonce vidéo sera créditée sur la conversion après l’affichage de l’annonce. Ne pas mélanger les « vues » de vidéo qui elle mesure le visionnage d’une vidéo pendant 30 secondes.

Processus d'une view-through-conversion-vs-direct-conversion

Processus d’une view-through-conversion-vs-direct-conversion

Une vidéo explicative sur la conversion après affichage

Pour agrémenter cet article, j’ai trouvé cette vidéo explicative en anglais (mais avec les sous titres cela fonctionne bien) . Pour résumer

  • Une personne est soumise à l’affichage d’une annonce mais ne clique pas dessus
  • Un cookie (ou autre moyen ) est associé à cela pour garder tout en mémoire avec une fenêtre qui peut aller d’1 jour à 90 jours selon le type de business
  • Avantages : repérer les meilleurs sites où placer sa publicité et optimiser pour la performance ou lieu de miser sur un pseudo branding
  • Ne marche pas sur le search , et sur les campagnes textuelles en display
  • Fonctionne sur les campagnes vidéo

La conversion après affichage  du display est-elle une  fiable ?

Le constat de départ

Le test de l’agence Teamedia a été intéressant d’enseignement dans son approche pragmatique. Ce test est parti du constat habituel, comme quoi , la campagne n’était pas assez rentable .  Cependant, le client ne prenait en compte que les conversions directes, et près de 50 % des conversions totales de la campagne étaient des conversions par affichage, pas mal néanmoins ! L’annonceur ne pensait pas que les visualisations devaient être prises en compte dans le calcul du CPA total de la campagne ; et que sans compter les visualisations, la campagne n’atteignait pas le KPI cible.

La question donc au final

« Comment pouvons-nous être sûrs qu’il ne s’agit pas simplement de chiffres faux ou inventés par Google pour que nous continuions à diffuser nos annonces Display ? »

Le test sur une création publicitaire « vide »

Après avoir laissé la campagne originale se dérouler pendant 30 jours, l’agence Teamédia l’a mis en pause, puis en ont lancé un clone, mais cette fois avec une bannière publicitaire complètement vide. C’est vrai, un espace blanc vide, sans titre, sans description, sans rien. Et étonnamment, Google l’a approuvée et diffusée !

Publicité Display Blanche Fake

Publicité Display Blanche Fake

Ainsi, si Google enregistrait des conversions par visionnage à partir de cette annonce, Teamedia saurait que cette mesure n’est pas digne de confiance. En d’autres termes, puisque les conversions par visionnage indiquent que le fait de voir votre annonce a influencé un utilisateur à se rendre plus tard sur votre site, toute conversion par visionnage provenant de cette annonce invisible serait fausse puisqu’il n’y avait rien à voir.

Les résultats de cette micro-étude sur Bannière de pub Fake

La campagne Display originale (avec la bannière publicitaire ordinaire) a généré 2 418 973 impressions et neuf conversions.

Conversion après affichage campagne originale

Conversion après affichage campagne originale

La campagne de test (avec la publicité invisible) a généré 315 677 impressions et zéro conversion.

Campagne Test

Campagne Test

Teamedia a également vérifié le rapport sur le décalage temporel dans Google Ads pour s’assurer qu’au cours des 90 derniers jours, toutes les conversions par visionnement se sont produites dans un délai d’un jour après avoir vu l’annonce (ce qui était le paramètre choisi).

Verification de l enregistrement a 1 jour

Verification de l enregistrement a 1 jour

  • Annonce régulière : 2 418 973 impressions, neuf conversions de vues.
  • Annonce invisible : 315 677 impressions, aucune conversion par affichage.

Il s’agit, bien sûr, d’une petite expérience réalisée pour une campagne sur un compte.

Les conversions par visionnage ne seront jamais une mesure aussi sûre que les conversions par clic, car il n’existe aucun moyen de mesurer concrètement un visionnage (sans parler des comportements inconscients qui en résultent) par rapport à un clic. Il est possible que l’absence de conversions par visionnement dans la campagne de test soit aussi simplement due à un volume d’impressions plus faible.

Les enseignements de ce test

Wordstream  donne aussi des arguments sur le fait que ce genre d’indicateur « sans clic » est un marqueur d’optimisation comme :

  • La notoriété de marque au-delà des classiques recherche de la marque, des mentions sur les médias sociaux
  • Un moyen de tester des messages où les publicités accrocheuses peuvent produire des conversions directes, mais que les publicités bien faites peuvent également conduire à ces conversions indirectes. L’utilisation de cette mesure peut être utile pour effectuer des tests A/B et identifier les annonces qui sont plus « impactantes » que les autres.
  • Un tip pour aider à comprendre les habitudes d’achat. On peut se faire une idée des produits ou services que l’internaute achète de façon impulsive (conversions par clics), et de ceux qui nécessitent plus de temps pour une décision (conversions post impression).
  • Une façon de repérer certains emplacements classiques ou vidéos plus puissants que d’autres. La même publicité affichée sur deux espaces différents, si l’un des 2 emplacements affiche plus de conversions par clic que l’autre, alors une piste d’optimisation (enchères) peut se dessiner.

Pour conclure sur les outils de reporting

Dans Google Ads

Sur Google Ads, vous pouvez modifier vos colonnes pour qu’elles apparaissent dans la vue « Campagnes ».

Colonne pour Rapport des conversion après affichage

Colonne pour Rapport des conversion après affichage

Depuis Google Analytics

Dans Google Analytics, les données de conversion par affichage sont disponibles par le biais de la fonction de rapport sur les impressions GDN.

Allez dans Conversions > Entonnoirs multicanaux.

VTC dans GA Universal

VTC dans GA Universal

Je remercie  Kristen McCormick de Wordstream , à Zinaida Pchelintseva de Teamedia, une agence de marketing à la performance spécialisée dans l’acquisition payante pour les entreprises SaaS.