Alors que Google est mis en défaut sur sa plateforme google Analytics qui ne respecterait pas les directives RGPD, il va bon train de s’intéresser d’un peu plus près au futur de l’internet 🙂 . Oui, car ne l’oublions pas, l’internet dit « ouvert » repose sur un modèle capitaliste basé la monétisation d’audience des plateformes digitales. Pour porter un message de marque, il faut un média, c’est l’internet au sens global. Ce dernier est composé de réseaux de plateformes qui vont du blog au médias de masse, médias sociaux, moteurs de recherche qui peuvent tous être interconnectés et partager des données. Cette synchronisation des plateformes s’est effectuée jusqu’à présent via la technologie des cookies tiers, désormais vouée à disparaitre en 2023. Donc Google, mais bien d’autres , pense à l’internet de demain en travaillant sur de nouvelles technologies. Une d’entre elle , la dernière proposition de Google, s’intitule FLedge. Je suis tombé sur un article qui explique le principe de cette technologie qui s’inscrit dans un projet plus vaste : the privacy sandbox.
Qu’est-ce que fledge ?
FLEDGE est une proposition de Privacy Sandbox dont le but est d’afficher des publicités personnalisées. Elle est destinée à servir les cas d’usage classique du monde de la publicité comme le remarketing et la construction d’audiences personnalisées. Cette techno est conçue de manière à ne pas pouvoir être utilisée par des tiers pour suivre le comportement de navigation des utilisateurs sur différents sites.
Cette API permet des enchères sur l’appareil via le browser, pour aller chercher des publicités pertinentes à partir des sites internet que l’internaute a précédemment vus.
FLEDGE est la première expérience à être mise en œuvre dans Chromium au sein de la famille de propositions TURTLEDOVE. Le calendrier de l’enquête Privacy Sandbox fournit des informations sur le calendrier de mise en œuvre de FLEDGE et d’autres propositions de l’enquête Privacy Sandbox.
Rappel Turtledove vise à remplacer les pixels, parfois placés sur les pages d’un site pour suivre le comportement des internautes, par une API permettant de classer les internautes dans des ensembles d’intérêt, accessibles à certains partenaires. Ces ensembles pourraient ensuite être soumis à des campagnes publicitaires et à du retargeting, via le navigateur web.
FLEDGE utilise des groupes d’intérêt pour permettre aux sites d’afficher des publicités qui sont pertinentes pour leurs utilisateurs.
Fledge au sein du programme privacy sandbox
Projet engagé depuis déjà début de la décennie, 2021 marque la phase opérationnelle du projet de protection de la vie privée initié par google . Ce projet s’articule autour de 4 axes où s’insère la technologie Fledge.
- Lutter contre le spam et la fraude sur le web : trust tokens
- Afficher des contenus et des publicités pertinents : floc, topics, fledge
- Mesurer les publicités numériques : attribution and reporting
- Renforcer les limites de la confidentialité entre sites : first party, storage, frames …
fledge timeline
Enfin, le Privacy Sandbox programme contribue également à limiter d’autres formes de suivi, comme les empreintes digitales, en restreignant la quantité d’informations auxquelles les sites peuvent accéder afin que vos informations restent privées, sûres et sécurisées.
Cas d’usage de reciblage publicitaire avec Fledge
Tout se passe dans le navigateur , son inscription à un groupe d’intérêt , la négociation de l’enchère, 6 processus front et back derrière 2 usages d’un visiteur de site web.
Usage 1 : Visite du site web de l’annonceur ou est connecté une régie publicitaire (Dsp comme google par exemple !)
Si un utilisateur visite un site Web qui souhaite faire de la publicité pour ses produits, le propriétaire du groupe d’intérêt (tel qu’un DSP (demand side platform) travaillant pour le site) peut demander au navigateur de l’utilisateur d’ajouter une adhésion au groupe d’intérêt. Pour ce faire, le propriétaire du groupe (dans cet exemple, le dsp) appelle la fonction JavaScript navigator.joinAdInterestGroup(). Si l’appel aboutit, le navigateur enregistre :
- Le nom du groupe d’intérêt : par exemple, ‘custom-bikes’.
- Le propriétaire du groupe d’intérêt : par exemple, ‘https://dsp.example’.
- Les informations de configuration du groupe d’intérêt pour permettre au navigateur d’accéder au code d’enchères, au code publicitaire et aux données en temps réel. Si le propriétaire du groupe est invité à participer à une enchère publicitaire en ligne. Ces informations peuvent être mises à jour ultérieurement par le propriétaire du groupe d’intérêt.
Fledge en 6 étapes
Usage 2 : Reciblage et négociation lors d’une visite ultérieure du parcours de l’internaute
Par la suite, lorsque l’utilisateur visite un autre site qui vend de l’espace publicitaire, le vendeur d’espace publicitaire du site (très probablement le SSP du site ou le site lui-même) peut utiliser FLEDGE pour lancer une enchère publicitaire afin de sélectionner les publicités les plus appropriées à afficher à l’utilisateur.
Puis négociation entre Annonceurs classique dans le monde du programmatique : acheteurs d’espaces avec enchères) et vendeurs (souvent site médias par exemple avec coût de l’achat d’espace) .
Les détails techniques de cet échange avec Fledge
Le vendeur appelle la fonction navigator.runAdAuction()et fournit une liste de propriétaires de groupes d’intérêt qui sont invités à enchérir. Le code d’enchère n’est exécuté que pour les groupes d’intérêt dont le navigateur est membre et dont les propriétaires ont été invités à enchérir.
Le code d’enchère est récupéré à partir de l’URL fournie dans les informations de configuration du groupe d’intérêt. Ce code doit inclure une fonction generateBid(), à laquelle sont transmises des données sur le groupe d’intérêt et des informations sur le vendeur, ainsi que des données contextuelles sur la page et sur le navigateur. Chaque enchérisseur est appelé un acheteur.
Lorsqu’il appelle la fonction navigator.runAdAuction(), le vendeur fournit un code qui inclut une fonction scoreAd(). Cette fonction est exécutée pour chaque enchérisseur dans l’enchère : pour noter chacune des offres retournées par generateBid(). Pendant l’enchère publicitaire, le code d’enchère exécuté pour chaque acheteur (generateBid()) et le code de notation des annonces exécuté pour le vendeur (scoreAd()) peuvent recevoir des données en temps réel d’un serveur de confiance.
L’offre ayant le score le plus élevé remporte l’enchère. La publicité associée à l’offre s’affiche dans un élément <fencedframe>, en utilisant l’URL de la publicité spécifiée par l’offre (qui doit être l’une des URL de la liste fournie dans les informations de configuration du groupe d’intérêt).
Pour rendre compte du résultat de l’enchère, le code du vendeur peut inclure une fonction reportResult() et le code de chaque acheteur peut inclure une fonction reportWin().
Pour conclure, Fledge versus Ciblage contextuel ou first party data ?
Google précise qu’aujourd’hui les plateformes publicitaires connaissent les intérêts des utilisateurs en suivant leur comportement sur les différents sites (principes des cookies tiers). Les navigateurs doivent donc trouver un nouveau moyen (donc une techno.) afin de permettre aux régies de pub. une sélection de publicités pertinentes pour que les éditeurs de contenu puissent percevoir des revenus publicitaires.
Comprendre les intérêts de l’utilisateur peut permettre de diffuser des annonces plus pertinentes selon Google , qu’en choisissant simplement des annonces basées sur le contenu du site (ciblage contextuel) ou en utilisant les informations que l’utilisateur a fournies au site sur lequel l’annonce apparaît (ciblage par données de première partie).
L’expérience FLEDGE vise à repositionner la détention des informations de l’internaute sur sa navigation au sein d’un espace privatif (le navigateur), par rapport à ce qui se fait actuellement (soit une collecte tierce d’information d’une personne par l’annonceur ou par les plates-formes adtech sur une personne).
