Les Géants du numérique se prépare au monde de demain. Google graisse la pate aux annonceurs en ouvrant grand ses portes aux données de 1ère partie, les fameuses first party data. Hier en annonçant que l’importation des fichiers clients dans google ads à la mode Facebook serait ouvert à tous. Aujourd’hui en fournissant toujours plus d’outils pour simplifier la collecte de données des entreprises. Les mesures RGPD et le monde sans cookies de tiers (pour la publicité ciblée) poussent les GAFA à offrir toujours plus d’intégration native avec les plateformes data des annonceurs. Prenons l’exemple de ce nouveau process d’importation « OCI » pour les conversions générées hors ligne depuis un clic sur une annonce google. Dans cet article , revenons tout d’abord sur le contexte de cette donnée propriétaire sur le marché B2B, puis observons les modes d’import possibles, puis terminons avec un focus sur le dernier avatar que nous propose google , sa plateforme SaaS OCI pour Offline Conversion Importer. Il est vrai que le challenge est grand, c’est du donnant-donnant , tu me donnes ta data, je l’optimise pour toi grâce à mes algos.
On en parle aussi lors de sessions sur la prise en main de google ads.
Challenges B2b en 2021
Collecter de la donnée Annonceur actionnable pour Google ds
Revenons sur certains principes de la chaîne d’acquisition. Pour pouvoir optimiser des campagnes SEO google ads entre autres, il faut avoir une vision claire du processus d’acquisition qui part du levier à la signature du contrat. Il existe donc des paliers d’enrichissement, de qualification de la donnée collectée. Pour ainsi dire un prospect qualifié sur le plan marketing est une personne dont on a estimé qu’elle était plus susceptible de devenir un client que les autres prospects. Cette qualification est basée sur les pages web qu’une personne a visitées, les informations données lors de la capture de l’email depuis le formulaire de demande de contact etc.. Un lead qualifié pour la vente implique qu’un client potentiel, qui a été qualifié, est considéré comme prêt à être contacté par l’équipe commerciale pour conclure une vente. Il devient généralement un « contact » au niveau du crm
Principes du parcours clients et modèle de qualification du prospect au client
Les subtiles différences entre les prospects qualifiés pour le marketing (MQL) et les prospects qualifiés pour la vente (SQL) que nous proposent les plateformes CRM comme hubspot et consorts tient au fait que les leads passent par le marketing avant d’arriver à l’équipe de vente ; les MQL sont toujours chauds d’une certaine manière, car par définition, ils se sont déjà engagé l’entreprise. Ceci dit, tous les MQL ne correspondent pas forcément à la cible de l’entreprise, et c’est là que la qualification des ventes peut entrer en jeu. Les prospects qualifiés pour le marketing doivent être considérés comme une quantité, tandis que les prospects qualifiés pour les ventes sont davantage une question de qualité. Les MQL doivent toujours être qualifiés par les ventes avant d’être contactés.
Documentation acquisition de prospect selon verticale métier
4 Modes d’importation des données de conversions
Google ads a besoin de 4 variables ici Google click id, nom de la conversion, heure et crédit de la conversion, en optionnel la valeur de la conversion et sa devise.
Principes importation conversion Offline b2b
- Import Manuel des conversion offline : à l’aide d’un Template (csv, Excel disponible ici)
<a href=”https://www.gstatic.com/conversiontracking/externally-attributed-conversion-import-template.xls” target=”_blank” rel=”noopener”>Excel</a>
- Importation via un connecteur Zapier : voir ici pour en savoir plus
- Importation à l’aide du connecteur natif Salesforce (illustration)
- Importer via l’API Google ads (pour les développeurs d’application ou de Tab de Bord)
- Utiliser la plateforme OCI : voir ci-dessous !
Focus sur la plateforme OCI
Un schema de principe de collecte de data depuis un crm
Salesforce importation leads
3 piliers pour activer cette plateforme
Implementation oci b2b
- Questionnaire à remplir : pour tester de la maturité du business ; en dessous d’un certain seuil, moins de 30 conversions /mois, cela ne marche pas
- Organiser le transfert de données : qui fait quoi parmi les collaborateurs, pour l’opérationnel dans l’organisation ?
- Implémenter la collecte : 10 étapes pour importer les leads
10 étapes pour préparer l’importation
- Conversion value : Valeur de conversion
- Auto tagging : suivi automatique
- New Conversion Actions : Nouvelles actions de conversion
- Modify Customer Data Management : Gestion des données clients
- Update lead submission forms : Mise à jour des formulaires de soumission de leads
- New code on the website : Nouveau code sur le site web
- Prepare data for import : Préparer les données pour l’importation
- Host the Data Online : Hébergement des données en ligne
- Import to Google Ads : importation dans google ads
- Test Data : test des données
Documentation complète oci
Pour conclure , les GAFA sont ils déjà vainqueurs ?
Au final, tout cela pour acquérir de la donnée first party ! C’est le nerf de la guerre! Philosophons pour terminer….Notre abonnement aux box , du moins pour certains, justifie un accès libre à l’internet. Or c’est un peu plus compliqué que cela en à l’air. Oui en effet, sur le réseau des réseaux , des entreprises doivent être visibles pour tout simplement perdurer. La donnée est le signe « apparent » que laisse le visiteur derrière son clavier. Autrement dit, c’est le chaland qui se balade dans un magasin par temps normal, sans masque. Or dans un monde connecté, sans donnée, c’est le brouillard ! Les GAFA l’ont compris depuis bien longtemps, ce sont les navires sur lesquels les marins (organisations) doivent compter pour ne pas sombrer. Et les poissons, les internautes !
Les acteurs du web se doivent de mieux éduquer les consommateurs sur l’échange de valeur entre l’attention que nous portons aux publicités et le contenu que nous consommons. Si le poisson comprend mieux la valeur qu’il retire de l’Internet ouvert gratuit basé sur la pub, il sera plus enclin à collaborer avec les éditeurs de site web et saura trouver les moyens de soutenir les marques dans leur lutte pour rester pertinents. Mais cela semble mal parti, les géants de la technologie dictent les règles du jeu et naviguent vers des eaux qu’ils convoitent où les bancs de poissons s’agglutinent prêts à consommer aveuglément !
