La  mesure des différents canaux d’attribution devient de plus en plus facile à l’aide d’outils comme Google analytics, couplé éventuellement à un outil d’analyse de retour sur investissement complémentaire comme Mazeberry. Je ne reviendrai donc pas sur ce propos mais m’attacherait plutôt aujourd’hui à éclaircir un des concepts liés à l’attribution de la conversion : la déduplication.  Ce terme est souvent employé à défaut lorsque l’on parle d’analyse des leviers  de conversions. Mais quant est-il vraiment ? Où  se situe la déduplication dans l’analyse multicanal ? En amont ?  En  aval ?

Rappel sur les concepts de déduplication

Concept et mise en oeuvre

La déduplication permet à l’annonceur de ne sortir qu’un seul lapin du chapeau lors de la magie de la conversion, avec pour choix, bien souvent, le dernier clic.  C’est la méthode qui permet aux annonceurs de ne pas rémunérer plusieurs intermédiaires lors d’une vente ou d’un lead. Elle est utilisée pour arbitrer, mesurer et payer.   Plusieurs procédés techniques (outils) existent dans la mise en place de cette méthode. Passons en revue 3 possibilités :

Tracking par cookies propriétaire de l’annonceur : les supports publicitaires (bannières ou autres) posent des empreintes sur le navigateur du visiteur  après un clic sur une annonces et collecte les données nécessaires au suivi ultérieur.

Suivi tiers intégrés  par pixels ou autre  : Eulérian par exemple

Suivi par un Tiers

Suivi par un Tiers : Eurélian

– Des plateformes d’affiliation équipées de solutions logiciels dédiées  à l’identification des apporteurs d’affaires : TradeDoubler

Acteurs en présence

Ecosysteme d’acquisition de trafic

Oui,  en effet, quand on parle déduplication, le mot d’affiliation est souvent pas loin, mais elle concerne également tous les acteurs du marketing online.  En effet, ce fut l’un des premiers canaux à subir les affres de la déduplication par les annonceurs suite à l’apparition de nouveaux acteurs comme les plateformes de cashBack, codes promotionnels, keyworders avertis, campagne de retargeting, site Under..

Exemple de déduplication au profit de plateformes "last clic"

Exemple de déduplication    au profit de plateformes « last clic »

Il faut pourtant bien désigner dans une stratégie multicanal d’acquisition (qui devient le commun de tout annonceur, d’ailleurs) récompenser le plus justement possible le  canal qui a déclenché la timbale !

Solutions et remèdes pour une déduplication « raisonnée »

Un  acteur  influent  de l’affiliation comme le CPA (Club des plateformes d’affil.)   tente de trouver des parades  afin de ne pas léser le marché de l’affiliation.

Des plateformes (effiliation) innove  en interne, dans la chaîne qui mène à la vente  (pour les éditeurs de sites) en adoptant des rémunérations plus homogènes,  équitables, conditionnelles selon « le temps » de la conversion (expiration du canal ou Activation).

Déduplication conditionnelle  selon canal

Déduplication conditionnelle selon canal

En externe (avec le programme annonceur), elle encourage  l’adoption  de recommandations, avec  d’une part,  une attribution de la transaction au « dernier clic »  et un avantage au cookie post-clic (au premier point de contact) vis-à-vis du post-view, et d’autre part  en proscrivant toute déduplication en présence de leviers webmarketing comme :

  • L’accès direct
  • Le seo
  • Les newsletters annonceurs
  • Achat de mot clé de marque ..

Enfin, le CPA réclame de la transparence dans l’intégration des codes de tracking (avec  d’autres leviers que ceux de l’affil.) . Dans le cas d’insertion tierces via des outils comme évoqués plus haut comme les containers (tags) la préférence sera donnée à ceux dont la déduplication est « a postériori » à ceux « a priori / encapsulé » qui inhibe le rôle tiers de confiance que joue la plateforme d’affiliation.

Le sujet de la déduplication  a  d’ailleurs été au cœur d’une conférence lors du salon  ecommerce ce mois dernier, avec la mise en place d’un projet plus rémunérateur.


Quid de  l’attribution  ?

Au service de  l’analytics …

C’est un objet d’analyse fait à partir d’une collecte de  données en aval des transactions.  Sa base de réflexion est plus large que la déduplication vu  qu’elle touche tous les leviers des ventes (seo, sea, réseaux sociaux, adserving..). Elle sert l’élaboration d’une politique de déduplication en revanche.

modele attribution dans GAnalytics

Modele attribution dans GAnalytics

Elle est utilisée comme outil d’aide  à la décision lors de mise  en place de stratégies d’investissement selon les résultats Roistes des canaux étudiés. Des outils comme ici Google analytics  (arbitrage)  utilise cet objet d’analyse selon un modèle dit « modèle d’attribution » modulable et élaboré pour échafauder différents scénarios (selon poids des canaux, fenêtre temporelle de la conversion). Pour une utilisation optimale, le marquage des sources devra être réussi et l’adjonction des dépenses publicitaire intégrée. En savoir plus sur ce sujet ici.

…Vs la déduplication, au service de la rémunération

La déduplication se passe elle en amont de l’attribution, elle va attribuer  une action à un canal en temps réel (pilotage) . Elle sert à répartir  une commission  aux plateformes  drainant du trafic vers le site de l’annonceur (régies publicitaires, affiliations, adserver) sur  modèle  orienté souvent à  la performance (CPA).

Donc au final, on ne déduplique  pas concrètement  lorsque l’on analyse dans google analytics les sources de trafic total via son modèle d’attribution. En revanche, en déduplication,  on   « attribue » la conversion , d’ou peut être l’ambiguité,  à un canal selon un taux de com.  personnel décidé par l’annonceur.

Quelques ressources