Je démarre l’année en vision large ! 🙂 Le grand écran ! Pourquoi pas après tout ? L’audience télévisuelle en France représente environ 45 millions de personnes regardant quotidiennement la télévision, dont 42 millions sur un écran de télé en live ou en replay. Ce paysage médiatique français offre un terrain fertile pour des campagnes publicitaires ciblées et efficaces. La télé n’a jamais été autant connectée avec des dispositifs de Diffusion comme les Box, Chromecast, Smart TV, console de jeux. De plus, l’exploitation des données first party permet aux annonceurs de cibler leurs propres clients avec une précision accrue, tandis que les données second partie, obtenues via des partenaires comme la grande distribution, offrent un aperçu plus profond des comportements et préférences des consommateurs. En outre, les données tierces, telles que les signaux de moments de vie (intentions d’achat, déménagements), enrichissent encore la compréhension des audiences. Merci au podcast de Programmatic Society qui m’a permis de rédiger cette article.
Place de la TV dans la publicité annonceur
Les acteurs de la publicité programmatique en TV
Dans l’univers en constante évolution de la publicité télévisée digitale, la France se positionne comme un marché dynamique et innovant. Cette mutation se reflète dans plusieurs aspects clés de la publicité télévisée numérique. Tout d’abord, l’émergence de plateformes publicitaires sophistiquées, portée par des acteurs majeurs tels que TF1 Publicité, France Télévisions, Google DV 360, LiveRamp, orange advertising pour ne citer que quelques-uns.
Des contenus de plus en plus nombreux
Tv segmentée
La croissance des inventaires vidéo, avec une augmentation de 6% des investissements, témoigne de la vitalité du marché. Les DSP (Demand-Side Platforms), comme Google DV 360, facilitent l’accès à ces inventaires en SVOD, VOD, FAST, flux linéaires et télé segmentée, offrant aux annonceurs une gamme élargie de canaux pour atteindre leur public cible. L’utilisation croissante des télévisions connectées, avec 70% des Français utilisant une telle technologie, transforme le paysage de la diffusion, rendant la télévision traditionnelle un média de plus en plus adressable.
Data collaboration, un nouvel eldorado à l’ère de la disparition des cookies
La collaboration avec des partenaires de la grande distribution, comme Intermarché, qui partagent des données de cartes de fidélité, permet un ciblage encore plus précis, basé sur les habitudes d’achat réelles des consommateurs. Ce ciblage personnalisé est également visible dans les dispositifs tels que la télé segmentée, qui offre un ciblage personnalisé sur les flux linéaires, et dans les plateformes de streaming comme TF1 Plus, qui ouvrent de nouveaux inventaires publicitaires. Les solutions de data clean room offertes par des entreprises comme LiveRamp permettent un accès sécurisé à différents niveaux de données, respectant ainsi la confidentialité des consommateurs tout en fournissant des insights pertinents. De même, la réconciliation des données First Party, à travers des initiatives telles que “Publisher Advertisers Identity Réconciliation”, joue un rôle crucial dans l’optimisation des campagnes.
bilan campagne tv segementee
Les grandes marques essuient les plâtres sur la pub localisée !
Le ciblage géolocalisé permet aux annonceurs d’exclure ou de cibler des régions spécifiques, comme la région parisienne, offrant ainsi une approche plus nuancée et efficace. Des campagnes comme celles menées par Coca Cola sur Snapchat et la télé linéaire, qui ont augmenté les ventes de 5.5%, ou celles de Se Loger sur TF1, touchant 945,000 foyers ciblés, illustrent le succès de ces stratégies. La consolidation des campagnes sur différentes plateformes, comme l’a fait Nivea sur YouTube et les broadcasters, augmentant le Reach de 32%, démontre également l’efficacité de la combinaison de divers canaux de diffusion. Ces exemples concrets mettent en lumière l’impact significatif que la publicité TV digitale peut avoir sur les stratégies marketing globales.
La plateformisation de l’écosystème tv rend accessible aussi le média TV aux petits annonceurs
Les outils self serve (self-service quoi, comme google ads !) tel que adspace de France Télévisions Publicité et celui de tf1 (https://tf1pub.fr/demarrer-en-tv) par exemple, facilitent et accélère les achats publicitaires. Pour adspace, c’est 50% du chiffre d’affaires TV de l’entreprise étant géré via cette plateforme. Les annonceurs ont maintenant la possibilité de commander des campagnes TV segmentées et personnalisées facilement, avec un processus réduit à seulement quelques minutes. Cette évolution ouvre la publicité TV à un éventail plus large d’annonceurs grâce à la réduction du coût d’entrée pour les campagnes, certaines pouvant débuter à partir de 1000€ ! Sur la plateforme adspace environ 200 acheteurs sont connectés, représentant 50 agences. Chaque semaine, elle attire environ 80 acheteurs actifs. Ses utilisateurs incluent les agences de publicité, les TPE/PME, et les enseignes à réseau (concessionnaires auto par exemple). Ici illustration avec Tf1 pub (minimum 5000 euros) avec la « box entreprise » : recherche d’écrans et plan média, de spots etc..
Lancer sa campagne tv
Des mesures de performance de plus en plus affinées sur la télévision
Dans ce contexte, la mesure de l’efficacité des publicités télé a évolué pour inclure des indicateurs comme le Reach, l’impact sur les ventes et le drive to web, fournissant aux annonceurs des outils précieux pour évaluer et affiner leurs stratégies publicitaires. Quant aux performances des campagnes, les indicateurs tels que le taux de complétion des publicités, souvent supérieur à 95%, et l’impact sur les ventes, attestent de l’efficacité de ces approches ciblées.
En conclusion sur la publicité tv pour tous les annonceurs
la publicité TV digitale en France traverse une période de mutation significative. L’intégration de données de plus en plus riches, l’évolution des plateformes de diffusion, l’adoption de nouvelles technologies et stratégies de ciblage, ainsi que la mesure affinée des performances des campagnes, sont des éléments qui contribuent à redéfinir le paysage de la publicité télévisuelle. Les acteurs majeurs de l’industrie, en exploitant ces opportunités, ouvrent la voie à des campagnes publicitaires plus personnalisées, plus ciblées et, en fin de compte, plus efficaces.
En savoir plus :
- Etude de cas : https://www.snptv.org/etudes-de-cas/
- Créer sa pub tv : https://tf1pub.fr/landing/comment-creer-une-pub-tv
- Webinaire : «Comment booster votre reprise grâce à la publicité TV » : https://vimeo.com/595883857/c963354314
