Cet outil Reach Planner, lancé dès fin 2018 , destiné d’abord en interne pour les équipes commerciales de google s’est vu proposé aux agences médias chargé du media planning pour les marques. Ce n’est pas un outil destiné à des petites campagnes, bien que l’outil soit capable de générer des prévisions de performances pour quelques centaines d’euros ! Notons que c’est un outil qui rentre dans des objectifs de campagne orienté “Branding” , de haut de tunnel. La Marque veut communiquer vers une population, autrement dit une audience la plus large possible. Il peut combiner donc le média YouTube et le média télévision et permet donc au média planner de projeter selon un budget (voir ici ) , la meilleure combinaison. C’est incontestablement un outil planning pour agence média. Il vient compléter celui du planificateur de performance déjà présent dans google ads dans le menu du haut “planification”.
Reach Planner dans un contexte de campagne Branding
Plus que jamais, les jeunes générations ne regardent plus les chaines linéaires autrement dit la télé de salon. En effet, ces audiences se sont déplacées vers des écrans unipersonnels , la personnalisation permis par la technologie numérique. Cependant, le chronologie des médias reste encore bien présente pour des générations plus anciennes. Le chevauchement des médias est plus vrai que jamais, avec en plus le phénomène de double écran (smartphone et tv).
Pour les gros annonceurs , cet outil permet d’optimiser les budgets en jouant sur les investissements YT adossés au média TV.
Téléspectateurs des Millenials
Pour les communicants, ils deviennent indispensables d’avoir des outils , pour mieux appréhender ces populations. Le temps de visionnage de vidéo au profit de la télévision est de plus en plus dominant. Selon Nielsen, YouTube serait le média qui toucherait plus les 18 / 49 ans que le flux linéaire classique de la TV.
slide combinaison livestream
D’où l’intérêt lors d’un plan média dont l’objectif est le Branding de connaitre les retombées potentielles d’une campagne hybride YT + TV.
Reach planner : comment cela marche ?
Sources de données
YouTube a créé des partenariats avec des gros instituts de sondage comme Nielsen, Kantar, TNS, Médiamétrie pour les données d’audimat. Auquel il rajoute les siennes internes et le tout selon un modèle “conditionnel independance model” qui déduplique, agrège les données.
Indicateurs principaux à connaitre du monde du Branding
(voir doc ici : https://support.google.com/google-ads/answer/9427120?hl=fr )
Ce qui est cool, ce sont les statistiques de couverture de la campagne par rapport aux populations cibles comme ici la population d’un pays, d’internautes ou de YouTube en lui-même.
- Pourcentage d’audience dans la cible : pourcentage de la cible définie pour votre campagne que vous pouvez espérer toucher avec votre plan.
- Fréquence moyenne : fréquence moyenne à laquelle un utilisateur peut s’attendre à voir votre annonce pendant la durée de la campagne.
- CPM total : coût par mille impressions (CPM) pour l’audience totale de votre plan, et pas seulement pour votre catégorie démographique cible (audience dans la cible).
- Target rating point (TRP) : cette statistique est également appelée “points de couverture brute” (GRP, Gross Rating Points). Elle correspond au produit du pourcentage d’audience dans la cible multiplié par la fréquence moyenne. Par exemple, si votre plan média touche 10 % de votre cible avec une fréquence de 1, votre TRP s’élève à 10. Le calcul des GRP est différent, car il repose sur les personnes dans votre cible et non sur l’ensemble des individus dans la zone géographique concernée.
Autrement dit, le GRP, ou point de couverture brute, est l’indicateur de performance d’un plan média sur une cible définie. C’est le nombre moyen de chances de contacts d’une campagne publicitaire pour 100 personnes de la cible. Il est égal à la somme des audiences (en pourcentage) de chaque insertion du message.Ainsi, si un site touche 37,5 % des hommes entre 25 et 35 ans et si cette population- cible a l’opportunité de voir le message publicitaire à trois reprises, le GRP est égal à 37,5 X 3 = 112,5. Cette notion de GRP est adaptée à Internet, en tenant compte des spécificités du média. L’occasion de voir se définit comme une impression avec publicité. Le GRP pour Internet est le nombre d’occasions de voir générées par une insertion publicitaire pour 100 individus de la cible. Source: IAB France.
- Coût par Target rating point (CPP) : montant dépensé pour atteindre un seul TRP dans une campagne. Il est calculé en divisant le coût total par le TRP.
- Population recensée : nombre total de personnes de votre catégorie démographique et de votre zone géographique cibles, d’après les données de recensement.
- Population d’internautes : nombre total de personnes de votre catégorie démographique et de votre zone géographique cibles ayant déclaré avoir utilisé Internet au cours des 30 derniers jours.
- Population TV : nombre total de personnes de votre catégorie démographique et de votre zone géographique cibles ayant déclaré avoir regardé la télévision au cours des 30 derniers jours.
- Population YouTube : nombre total de personnes dans votre cible démographique qui sont susceptibles d’être touchées par des annonces sur YouTube pendant une période moyenne de 30 jours. La population n’est pas affichée pour les sous-emplacements ou les audiences.
Reach planner : estimer les performances de YouTube
L’outil benchmarque ses données internes et remonte jusqu’à 90 jours d’historique.
Exemple de rapports pour un budget de campagne vidéo avec les formats Instream désactivable et Bumper au CPM, on touche 2.17% de la population française ou 2.84 % de celle de YT
Reach planner et YT
Notons que si l’on a des budgets conséquents, sur les mêmes formats il faudra casser la tirelire avec 2.66 millions d’euros pour toucher 80,4 % de YouTube !
Reach Planner et Plan YT + TV
Pour la télévision, l’outil donne accès à des statistiques originales sur le montant dépensé et la couverture des audiences. Voic doc ici : https://support.google.com/google-ads/answer/9470471
Il remonte jusqu’à 1 an et demi dans les données de campagnes TV. Ici google souligne l’intérêt pour les investisseurs télé, d’aller chercher des budgets sur YouTube pour couvrir , atteindre, un reach supérieur, via la complémentarité de la vidéo digitale.
Ici dans ce plan, YT et TV, un budget de 5 million d’euros (une paille !) réparti à 58 % pour la TV et 42 % pour YouTube touchera 90,9% de personnes de la tranche plus de 18 ans. Les formats YT reste du Bumper ads qui s’arroge 1,68 M et le reste sur de l’in Stream désactivable (soit 2,9 M)
Plan Youtube Plus TV
Cliquer pour voir la petite démo !!
Pour conclure sur le Reach Planner
Pour conclure , je trouve cet outil sympa car il permet d’avoir une idée des budgets des grandes marques. C’est un outil d’agence média capable de projeter une réelle couverture d’un message par rapport à une population globale, d’un pays , d’ un ensemble d’internautes sur ce pays, et d’une population YouTube. Il permet aussi de se familiariser avec les indicateurs du monde publicitaire pour les grands comptes avec ces notions de Couverture, Reach, GRP, incrémentation. Ce n’est pas un outil opérationnel cependant qui vous permet de “lancer” des campagnes vidéo à partir du plan généré.
