La vidéo est tellement devenue un format d’annonce populaire avec l’explosion des réels, vidéos tiktok, stories que YouTube depuis déjà quelques temps segmente son inventaire, c’est-à-dire ses emplacements et nous propose des nouvelles façons d’acquérir des clients. YouTube propose à l’annonceur de diffuser son message tout au long du parcours de l’utilisateur. Cela signifie pour la marque, la possibilité de diffuser son message aux différents étages du tunnel de vente pour prendre une image marketing. Alors quelle  stratégie d’acquisition pour les campagnes videos  ?

Une stratégie d’acquisition pour les campagnes videos  calquée sur le tunnel de conversion

Si l’on prend un peu de recul, les formats sont à peu près les mêmes pour chacun des étages. Ce qui change c’est ce que la marque est prêt à payer pour atteindre sa cible. Trois stratégies d’enchères vont déterminer à quel niveau de parcours  Google ads va afficher le message publicitaire.

Je rappelle les 3 principaux étages de l’intention de recherche de l’internaute :

  • Haut de tunnel : découverte de la marque, pas en situation d’acheter car pas intéressé ou pas encore en position d’achat avec des enchères au CPM
  • Milieu de tunnel : les utilisateurs de souviennent, reconnaissent, interagissent avec la marque car elles ont une attente, participent éventuellement à une communauté. La marque commence à bâtir une audience d’ailleurs à ce sujet, lisez ce post sur la typologie des audiences appliquée à la vidéo .La stratégie au CPV marque cette campagne, elle souligne l’engagement de ceux qui ont vu l’annonce car l’annonceur est facturé uniquement s’ il y a vue de la vidéo ou intéraction avec celle ci.
  • Bas de tunnel : L’internaute passe à l’action, souscrit, achètent, demandent une information à la marque. Il faut être prêt à recevoir ce passage à l’acte dans la construction des annonces (CTA visible, offre en adéquation). Maximiser les conversions puis passer au CPA cible sont les 2 stratégies d’enchères sur cette strate.
Tunnel et enchères pour les vidéos

Stratégie d’acquisition pour les campagnes videos : Tunnel et enchères pour les vidéos

Des objectifs et formats d’annonces/ emplacements  pour chaque étape du tunnel

Campagne de couverture et notoriété de la marque

L’idée est de matraquer à l’aide de la stratégie d’enchères appropriée un maximum d’internautes à l’aide de formats d’annonces qui vont toucher des utilisateurs uniques : cela va des annonces bumper , in Stream non désactivables si possibles pour renforcer la mémorisation

Axe couverture et notoriéte videos youtube

Axe couverture et notoriéte videos youtube

Campagne de considération du produit et de la marque

Susciter l’intérêt : suscitez l’intérêt des utilisateurs de la marque grâce avec des annonces qui peuvent générer des engagements ou des interactions.

Le format séquence d’annonces se prête bien à cela elle permet de raconter une  histoire , celle du produit ou de la marque . Elle expose au public  plusieurs annonces dans un séquençage prédéterminé.

Format axés sur considération et intéret

Format axés sur considération et intéret

Campagne pour convertir , faire du lead ou des Ventes

Stratégie axée sur actions ventes format annonces

Stratégie axée sur actions ventes format annonces

Dans le jargon de Google ads ont parlé de campagne vidéo pour l’action. Généralement ont adossera à ce genre de campagnes des extensions de flux produits, de formulaire. Google sur ce genre de campagne à la conversion , vient d’annoncer la disponibilité de ce genre de dans l’outil Reach Planner de Google Ads. Les marques peuvent  prévoir plus facilement les statistiques basées sur les conversions, les vues, la couverture et les impressions. L’outil peut prévoir les performances d’un plan média en fonction de l’audience et du budget, de la zone géographique et des formats.  les prévisions sont faites sur des modèles  depuis  les tendances du marché de la pub.  et l’historique des des  campagnes semblables  diffusées dans le passé. Google précise que grâce à cette nouvelle fonctionnalité, il est maintenant possible de planifier des campagnes vidéo selon l’intégralité de l’entonnoir (de la notoriété à l’action). Quoi demander de plus ?

Des contenus d’annonces tout le long du parcours

Pour un objectif  de  notoriété haut de tunnel

Il faut y aller, vite , dès les premiers instants de lecture d’une vidéo, d’attention de l’internaute avec un  message percutant, court ,  impactant avec la marque à l’honneur.

Couverture et notorité preroll et annonce 6s

Couverture et notorité preroll et annonce 6s

Pour de la considération, de l’intérêt

D’une part on peut  privilégier un  message Evergreen, pratique, que l’internaute recherche pour résoudre sa problématique. Il faut être présent sur les résultats YouTube, sur les vidéos mais pas forcément en pré-roll, sur les partenaires display mais triés sur le volet. D’autre part,  également, le storytelling est à l’honneur avec un format de style « séquence » qui se prête bien à faire découvrir la marque au travers de plusieurs messages vidéo.

Créateur de sequence video youtube google ads

Créateur de sequence video youtube google ads

Pour le passage à l’action, à la conversion

La marque met en avant ses produits avec un message vidéo promotionnel qui nécessite de susciter chez l’internaute l’envie de faire une bonne affaire, de se renseigner maintenant et pas demain ou plus tard. Le message est direct et commercial sans fioriture adossé à un flux produit ou un formulaire de demande de contact.

video pour action youtube

video pour action youtube

Pour conclure sur les campagnes vidéo à la performance

Avec l’arrivée des campagnes performances Max et ses effets de cannibalisation sur les autres campagnes d’un compte google ads on peut se demander si les campagnes VAC (vidéo action Campaign) ne doivent pas être reléguées aux oubliettes.  Sans parler de mes comptes mais en élargissant sur des retours d’expérience, oui ces VAC  se positionnent  depuis les Pmax, plus en campagne de Brand, qu’en de campagne réellement à l’action directe d’achat. On peut préconiser l’ouverture d’un compte séparé pour éviter ses effets de bord afin de juger du réel positionnement de ce style de campagne VAC. Ces Pmax pousse à  une simplification des comptes comme le souhaite Google.