Intéressons nous à cette fonctionnalité qui apparait dans google ads, dénommée Ads Data Hub. A quoi sert-elle ? Simplement dit, c’est une ads tech ,  une technologie publicitaire de traitement de données made by google pour les annonceurs à gros budgets qui ont des besoins de raffiner les données publicitaires. Oui, ici, on s’intéresse généralement à de grandes marques avec de gros budgets et donc avec beaucoup de données. L’objectif ? Mieux comprendre le parcours client, et optimiser les investissements au final sur l’écosystème du display (publicité de bannières).

ads data hub google ads

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Ads data Hub  : la préparation à un monde sans cookies

google-walled-garden

Google-walled-garden

Voilà 2 ans, encore sous la marque de DoubleClick, l’interface de pilotage des campagnes passait par DCM (double click manager). Une interface de gestion de campagnes publicitaire de l’écosystème google.  Cet outil livrait l’ensemble des campagnes et orchestrait des opérations d’optimisation :  Analytics, d’attribution, et d’activation médias (google et hors google). Ces dernières étaient permises grâce à la synchronisation avec données propriétaires sur les prospects et clients des marques produites par des DMP et autres solutions de data   (data lakes, CRM). Mais en avril 2018, google siffle la fin de la récréation, en supprimant dans cette synchronisation, les identifiants publicitaires provenant d’autres plateformes autre que le « jardin clos » de google.

PRINCIPE MATCHING ID PUBLICITAIRE

PRINCIPE MATCHING ID PUBLICITAIRE

Donc au final, moins de données de personnalisation, plus d’anonymisation, donc des données « quanti » oui (impressions, clics etc.…) mais moins de quali (métadonnées portées par ces identifiants : heure, géoloc, os…).

ENRICHISSEMENT DATA PUBLICITAIRE

EVOLUTION ENRICHISSEMENT DATA PUBLICITAIRE

Google ads data hub : la solution maison de remplacement respectueuse des données personnelles

Google bien sûr a préparé la suite de l’histoire. La création de sa propre technologie d’optimisation publicitaire, un Hub ou entrepôt de données, passerelle intermédiaire, qui préserve et respecte la vie privée des internautes. Les solutions d’optimisation comme le web Analytics, l’attribution, le traitement de données perdurent mais uniquement dans son écosystème publicitaire.

Une avancée publicitaire majeure pour la compréhension d’un parcours client multi-appareils

Google dans son « jardin clos » a donc les mains libres pour être juge et partie dans un écosystème d’éditeurs (médias, blogosphère qui monétisent leur audience avec la publicité auprès des marques) et d’annonceurs (ces marques qui veulent profiter des audiences sur ces médias). La cerise sur le gâteau est sa non dépendance au « cookie » classique. Les services de google (maps, chrome, Android, YouTube, G. Play) où les utilisateurs sont identifiés en permanence (user Id) sur les appareils (smartphone, enceintes connectées, ordinateurs) et peuvent se passer d’un suivi restreint à un seul appareil.

Suivi utilisateurs multi appareils

Suivi utilisateurs multi appareils

La donnée google devient du coup plus performant car plus en adéquation dans un monde multi-appareils. Un plus pour les marques. Cette donnée n’est donc accessible que via l’utilisation de ce HUB et par un traitement de ces IDs dans le cloud de google (ADH Api).

Google Data Hub : un lien de dépendance quasi incontournable

Afin toujours d’optimisation, la synchronisation des données Offlines ne peut être possible que dans les datacenters de google. En effet, les Ids publicitaires de google ne sont disponibles qu’à cet endroit pour établir des correspondances entre un clic en ligne et une conversion « post click » qui se déroule dans le monde réel à postériori.

Google ads data hub n’est pas indispensable non plus

Bien sûr, les marques peuvent se passer de cette passerelle vers l’identification. Des solutions équivalentes de traitement data et de tracking publicitaires existent à partir d’user-id « propriétaires ». Elles réclament des investissements financiers importants.  Cette alternative intéresse que de très grandes marques avec des budgets médias importants. Mais en tous les cas, elles doivent se passer des données multi-appareils des utilisateurs google, critère de grande valeur ! Des sociétés comme Thunder 

Google Ads Data Hub, comment cela marche ?

Ads data hub permet dont une analyse des logs publicitaires (impression, durée d’exposition,) de google en toute confidentialité. Ce sont donc des données de campagnes issues de google ads, de display 360, de YouTube et de Campaign manager (solution intégrée de gestion de Campaign display).Tout se passe sur l’infrastructure Cloud de Google. Ces data sont envoyées dans le cloud de google, digérées par l’ads data hub et ensuite rapprochées celles des annonceurs issus de leur CRM, DMP maisons etc sous forme de dataset (upload de fichier .csv par exemple.

Rappel : Ces données propriétaires des marques sont activables via des DSP (comme google ads !) demand side platform nous sommes ici dans l’univers de la publicité programmatique).

Donc, lorsqu’on se situe dans google ads, la fonctionnalité n’est utilisable que si l’annonceur possède un compte au préalable Ads data Hub.

ADS DATA HUB C EST QUOI

ADS DATA HUB C EST QUOI

Achat d’audiences via ADH, la nouvelle étape pour Google en cette début de décennie 2020

Cette technologie d’ads data hub qui a l’origine n’était qu’un outil de mesure, à l’intention de devenir aussi un outil d’activation d’audiences. Depuis quelques mois, un programme est testé en beta sur des publicités sur le marché de l’open web, en dehors de YouTube et du search google. Donc l’idée est d’utiliser ADH pour acheter des audiences segmentées finement à partir de données first party des marques. Attention, google donc ne matche uniquement si les données sont déjà identifiées coté annonceurs (CRM), donc pas d’achat d’audiences non identifiées au préalable. Pour précision, cette activation se passe dans ADH, pas au niveau de DV360. La Dsp d’Amazon par exemple (third party data, Sizmek) est exclue de ce test de fait. On reste donc dans le Walled Garden de Google. Le monde sans cookie se prépare et google en sera sans doute le maître du jeu.