Faisons un point sur les possibilités de ciblage et reciblage venu de l’écosystème Google dans une perspective d’optimisation du taux de conversion. Vous savez, le remarketing, cette technique, soit disant intelligente qui vous saoule pendant votre période de recherche de produits ou services ? Vous cherchez lundi, mardi, achetez mercredi, et ensuite, pendant une semaine en suivant, voir plus, pour du BtoC, des jolies bannières, emails, garnissent votre champ de vision !
Pourquoi est-ce si difficile le reciblage publicitaire au fait ?
Un univers complexe de la pub !
A l’heure où les marketeurs se gargarisent de termes pompeux, nous, consommateurs finaux, installons des adblockers pour avoir la paix. Mais non, il faut être plus malin disent certains, et faire de la native advertising, là aussi, mon œil, la pertinence ? A moins de lancer une opération spéciale à 5 chiffres, les vidéos ou contenus immersifs sont souvent à côté de la plaque.
Complexité du profil visiteur
Mais pourquoi est-on encore à ce stade ? Tout simplement à cause de la complexité du parcours clients, qui utilise différents appareils (certaines études indiquent 6 ou 7 !), avec différents identifiants, sur différents leviers, avec différents navigateurs, sur différentes applications. Le gros boulot du back office consiste à réconcilier tout cela d’une manière déterministe ou algorithmique. Alors, qui plus est, vient se rajouter des problématiques juridiques dans l’affaire liées au consentement, RGPD oblige. On est pas sorti d’affaire.
Des solutions existent pourtant
Mais quand même, on peut s’améliorer quand cette unification est pensée, comme un programme de fidélité où un identifiant unique suit à la culotte l’acheteur, qu’il soit en ligne ou dans la vraie vie. Çà c’est du côté back office de la marque. Maintenant, pour de l’acquisition pure, le problème reste entier, et c’est là où l’union fait la force. Prenons, Google pour changer un peu J . Avant, Google avait différentes marques, dans des silos YouTube, Gmail, Chrome, et toute la panoplie. Comme les lessiviers (Unilever) où vous achetez des marques différentes pour comparer, qui en fait viennent toutes du même endroit ! Depuis Google, pour une gestion simplifiée, à décider d’instaurer un identifiant au top de la pyramide, qui de sa hauteur, va piloter tous les usages de ces outils, c’est son compte unique. Google maps, enceinte connectées, publicité, messagerie etc…
Solutions User Centric
Pas mal non ? Son programme fidélité, c’est son identifiant unique, mais à la différence peut être des marques, ce moyen de suivre à la trace l’utilisateur est parfaitement intégré dans les appareils mobiles, fixes etc…Les marques, les médias, n’ont pas cette vue holistique car dépendent trop de systèmes d’informations obsolètes, mais cela s’améliore, mais prend du temps et seule la mutualisation peut venir contrecarrer la puissance des grandes plateformes technologiques. Les accords dans le domaine publicitaires en 2017 des grands médias (skyline, gravity), adossés à des plateformes data intelligence comme Weborama marquent sans doute un tournant, une prise de conscience. Mais pour l’instant, pour tuer une mouche, on bombarde l’internaute de messages souvent inutiles, qui s’impriment au mauvais moment, sur le mauvais appareil et parfois, pas à la bonne audience.
Les dégâts collatéraux restent encore très importants. Ecoutez ce passage !
Alors Google aide-t-il l’annonceur à s’en sortir ?
Bon, ne soyons pas dupes non plus, mais l’évolution que prend Analytics (Google analytics), et Analytics 360 pour les plus riches avec toute la gamme de services (attribution et big data inclus) aide les marques à être plus précis dans leur acquisition, et reciblage, ah, enfin ! On y arrive.
Utiliser le machine Learning pour identifier les signaux faibles d’une conversion
Faire tourner l’apprentissage automatique, cet ensemble d’algorithmes qui scannent les signaux faibles de visites d’un site internet et les « benchmark » en plus aux autres visites de sites similaires, les évaluent et les scorent. Ces objectifs smart sont ensuite utilisés dans le cadre d’enchères automatisées au CPA qui se basent sur cette analyse poussée d’historiques de navigation pour mieux enchérir et obtenir la conversion. Ouf..
objectifs intelligents
Deviner le parcours multi-appareils de l’utilisateur
Alors oui, la seule issue c’est la personnalisation, même anonyme ou pseudo anonyme, vu que l’on peut associer maintenant des identifiants transversaux aux utilisateurs. Bientôt, cela a été annoncé cet été lors de la keynote marketing de Google, un rapport intégré « out of the box » permettra d’avoir une vue cross devices mais pour l’instant, il faut configurer un user-id qui permet d’avoir une vue de la répartition du trafic multi-appareils
Couveture user id google analytics
Estimer la qualité d’une visite
Une estimation de la durée de transaction d’une session particulière, allant de 1 à 100, a été calculée pour chaque session. Une valeur plus proche de 1 indique une qualité de session faible, ou est loin d’être traitée, tandis qu’une valeur plus proche de 100 indique une qualité de session élevée, ou très proche des transactions. Une valeur de 0 indique que la qualité de session n’est pas calculée pour la plage de temps sélectionnée.
Qualite de session dans GA
Google nous vend ensuite cette audience segmentée pour un objectif de reciblage publicitaire sur ces plateformes.
Evaluer la probabilité d’une conversion
Une estimation de la probabilité de conversion d’un utilisateur particulier, allant de 1 à 100, calculée pour chaque utilisateur. Une valeur plus proche de 1 indique une faible probabilité de conversion, alors qu’une valeur plus proche de 100 indique une probabilité élevée de conversion. Une valeur de 0 indique que la probabilité de conversion n’est pas calculée pour la plage de temps sélectionnée. La probabilité de conversion est actuellement basée uniquement sur les données de transaction.
Probabilité de conversion
Là encore, il y a possibilité de créer des segments d’audience afin de les utiliser dans le cadre de campagne Google Ads.
Les solutions de ciblage fines existent donc bien, la maturité s’installe parmi les acteurs dans leur usage, le film d’anticipation « Minority report » n’est donc plus bien loin de la réalité !
