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Quelle relation de cause à effet entre référencement organique et liens sponsorisés ? L’article paru dans search engine land  de Pamela parker ce matin m’inspire ces quelques lignes. Les annonceurs se posent souvent la question des interrelations  entre leurs annonces  adwords et leur présence en résultats organiques.  En d’autres termes, que serait mon trafic si je ne faisais aucune publicité sur le moteur de recherche Google ? Les encarts publicitaires cannibalisent-ils la performance de la recherche naturelle ?

Etude statistique sur 390 comptes d’annonceurs Google adwords

Google a publié en 2011 une étude qui montre un pouvoir d’accroissement de clics de 89 % dû  aux annonces et qui n’est pas remplacé lors de l’arrêt des campagnes.  David Chan (statisticien) et Lizzy Van Alstine (recherche Google) ont enrichi ces données en se posant les 2 questions suivantes.

  1. Dans quelle proportion l’affichage d’une annonce est accompagné par un lien organique ?
  2. Quelle est la variation du nombre de clics selon la position de ce même lien organique ?

Il apparait que les résultats organiques ne remplacent pas les clics des annonces lors de l’arrêt de parution de ces dernières. En moyenne 81 % des affichages des annonces  et 66%  des clics se font en l’absence de liens organiques sur la première page.  Qui  plus  est, la présence des annonces accroit le nombre de clics quel que soit la position du lien organique sur la page de résultat du moteur Google.  Trois chiffres sont à noter : 50 % de clics en plus, même si un résultat de recherche organique est placé dans le top 1, 82% si le classement est entre la seconde et quatrième position, et 96 % au-delà (soit entre 5 et 10/12 ème rang).

Infographie Google

Quelle conclusion en tirer ?

Les spécialistes de cette étude précisent que ce ne sont que des statistiques à corréler avec sa propre expérience d’annonceur et à renforcer par des d’autres tests (géolocalisation par exemple). Ne sont pris en compte ici, que les clics et non les conversions, en d’autres termes, les réelles retombées pour le site en question ne sont pas abordées (achat, demande d’information, téléchargements..).

Pour ma part,  cette étude souligne donc 3 aspects :

  • L’efficacité d’une présence en liens sponsorisés (si aucune présence en recherche organique).
  • La complémentarité des annonces publicitaires du programme adwords (pas de cannibalisation)
  • L’effet « booster » même si le site de l’annonceur présente des liens naturels sur la « first » page de recherche de la firme de Montain View

Il est bien normal que Google flatte son programme de pub. Sans me faire l’avocat du diable, les résultats organiques, ne sont pas non plus gratuits ! Selon l’intensité de la concurrence sur un mot clé, un travail de long terme (donc chronophage donc payant) d’optimisation est nécessaire en ayant recours ou pas à des techniques de spam (blackhat). Seul compte ici, le modèle économique du site de l’annonceur, peu  importe quelle valeur à mon clic (naturel ou payant), à partir du moment où je maîtrise mon retour sur investissement (ROI).