Ahhhhhhhhhh ! comme soulignait un des tops contributeurs du forum adwords,  non non, c’est pas vrai ! Google nous a encore pondu une nouvelle fonctionnalité ! Voilà maintenant que l’on parle d’enchères flexibles, uniquement disponibles pour les comptes dont qui les campagnes sont universelles.  Retroussons-nous les manches pour voir ce que cela va changer concrètement. Soulignons que pour l’instant, aucune obligation n’est faite pour opter pour cette fonctionnalité. Je vais profiter ici de l’occasion pour rappeler les différentes stratégies d’enchères  et les parlerai ensuite de ce qui va sans doute les remplacer, les enchères flexibles qui poussent de plus en plus l’algorithme vers de l’optimisation de Cpc par automatismes, mais qui fait aussi grimper les budgets et terminerai par le monitoring des ajustements de cpc.

Les différentes Stratégies de coup par clic chez google adwords

5 stratégies sont proposées à l’annonceur (hors flexibles)

Objectif stratégique visé : avoir du trafic

Avoir un maximum de clics pour le budget pourrait-on dire

1/ Enchères manuelles maximales (cpc max) définit  aussi bien pour le groupe d’annonces que pour les mots clés. L’annonceur prend la main et le pouls des cpcs comme un grand, bien pour wse familiariser avec le marché et mieux le comprendre. Google ne dépasse pas le budget.

2/ Enchères automatiques, c’est Google adwords qui pilote la campagne, il reste dans le budget, essaie de générer un max de clics, mais c’est lui qui décide du montant des enchères. A éviter ! A moins d’être crésus, et de s’offrir des couts par clics en OR  suite à un gain du loto !

3/ Cpc Semi-automatique : Revenons sur terre et  proposons un marché à  Google, en lui fixant  une limite de cpc maximal  à ne pas dépasser, ainsi, on s’assure de maitriser son enchère et son budget, mais l’ajustement du cout du clic est décidé par la plateforme.

enchères adwords

Panoplie de stratégie d’enchères

Objectif stratégique retenu  : un début de rentabilité !

4/ Semi-automatique avec optimiseur de CPC : Cela se corse.. Nous donnons toujours la main à Google  avec des couts par clics maximaux  (tiens, cela se dit ?) mais en plus on lui assigne le fait de les optimiser car l’annonceur à un objectif de retour sur investissement. Attention, les cpc eux ne sont pas forcément à la baisse.  On commence à parler de conversion (action recherchée par l’annonceur de la part du visiteur : formulaire, vente, appel). Il faut donc que la campagne fasse l’objet d’un suivi de conversion sinon aucun intérêt (ajout d’un script sur les pages de transformation) et que ce dernier rassemble suffisamment de données statistiques pour être enclenché. Donc, cette stratégie doit être maitrisée dans son concept au départ, ensuite être validée par le système, donc débutant, s’abstenir 😉 . Techniquement ici,  l’algo prend la main sur le serveur d’annonce et va rechercher les annonces les plus profitables pour d’éventuelles conversions. Les CPC peut s’envoler dans une fourchette de + de 30 % du cpc max.  Sur l’ensemble du trafic généré il n’en prend que 50%  afin de pouvoir ajuster ou modérer son impact au global.  Les clics ne sont donc pas négligés, les données des mots clés et de leurs enchères sont travaillés afin d’obtenir la meilleure optimisation.

Objectif  de campagne : Maitriser son cout par acquisition

5/ Entièrement automatisée avec l’optimiseur de conversion ! Cela y est, le mot est lancé, l’annonceur recherche la maitrise de son Cout Par Acquisition.  Souvenons-nous que le CPA est déterminé par le cpc et le taux de conversion.  Sinon, les conditions de départ sont les mêmes que pour la stratégie semi-automatique. Les balises sur les pages de destination sont posées, les remontées conséquentes pour pouvoir avoir un suivi statistiques pertinent à partir des données visiteurs. L’algorithme fait des prédictions et des ajustements, des arbitrages entre les impressions, les clics générés et les conversions enregistrées. Adwords prend toute la place, l’annonceur n’a plus son mot à dire dans des paramétrages annexes (diffusion pour les anciennes pas pour les universelles, rotation d’annonces), enfin presque, puisque le cap fixé reste à la discrétion de l’annonceur, tout de même ! Ce fameux CPA est le cap ! Il en existe 2 sortes, le CPA cible (conseillé par défaut) où l’annonceur, soucieux de sa rentabilité fixe le montant moyen à payer pour avoir 1 conversion et le CPA MAX ou la limite maximale à ne pas dépasser pour obtenir la conversion. Statistiquement, les résultats sont meilleurs avec la 1ère option. Cette stratégie au CPA a ses limites dans le temps, car bien sûr, obtenir plus de conversions et diminuer ses couts par acquisition est légitime, mais le système s’essouffle au fil des arbitrages de budgets et des campagnes.

Donc pour résumer nous avons une gamme de stratégie d’enchères bien établie, alors voyons ce qu’il y a de neuf avec ses enchères flexibles ?

Enchères flexibles pour campagnes universelles sont-elles  vraiment souples ?

Interface et type d’enchères à disposition

Elles sont disponibles depuis le menu de gauche, dans la catégorie bibliothèque partagée. Il suffit de cliquer sur le lien et la configuration selon 4 choix possibles s’offre via un menu déroulant.

interface bibliotheque partagee

Accès aux enchères flexibles

Vers le tout automatique ?

A ce jour, cette option d’enchères flexibles sont donc une invitation à l’automatisation des mises en enchères par Google avec néanmoins une possibilité facultative de  limite de cpc et de budget manuelle pour l’option 4 (optimiser pour les clics) qui fusionne en quelque sorte les possibilités d’enchères 1 et 2 énumérées en première partie. C’est donc un changement !

definition enchères

Les 4 enchères flexibles

Universalité et granularité c’est sûr !

Les évolutions de ce type d’enchères suivent l’ossature des campagnes universelles, avec une liaison selon  le temps réel, les appareils, les zones géographiques.  Mais le plus bluffant, c’est sans doute la possibilité de panacher  les  stratégies (la 2 et 4 celles  d’emplacement et d’optimisation de clics)  à tous les niveaux du compte  : campagnes, groupes d’annonces, mots clés.

Focus sur la nouvelle stratégie d’enchère : l’emplacement de 1ère page

Elle propose 4 items pour acquérir des la visibilité sur la « top page » :

  • 2 choix sur la première page : haut et coté (Positionnement non garanti, dépend aussi de la qualité du compte)
  • Ajustement d’enchère possible
  • Cpc max dispo
  • Option sur budget et Qualité des mots clés
paramètres-encheres

paramètres-encheres

Le positionnement des stratégies  d’optimisation de Cpc et de Cpa universelles  (le cpa ne touche pas à l’ajustement des -100% sur mobile)  restent sur les entités des campagnes et groupes d’annonces. Pour résumer, pouvoir user de plusieurs types de stratégies d’enchères sur une même campagne est un tour de force ! Elle vient concurrencer des solutions logicielles tierces développées pour pallier justement ce manque de flexibilité qu’avait adwords, le vide est comblé bien que d’autres fonctionnalités liées au ROI restent encore à être développées.

Quel montant d’enchère au final pour ces mots clés ?

Il faut désormais avoir une bonne calculatrice pour connaître le montant global de tous les ajustements de cpc qui se sont accumulés au cours des optimisation de campagne.

  • Enchères et  ajustements dans les Paramètres de bases (onglet)
  • Ajustement Campagnes universelles sur ZCA (Zone Campagne Appareil) : de – 90% à + 900 % pour ZC et de – 100% à + 300 % pour les mobiles.
  • Règles automatiques sur certains critères
  • En cas d’ajustement automatiques multiples sur une même zone géographique,  seul l’emplacement le plus restreint se verra appliquer la majoration. Un outil peut aider à connaître ses positions où les enchères ont été ajustées. Pour y avoir accès, un indicateur est à rajouter dans un rapport sous l’onglet « tous les paramètres ». Ensuite, reste à observer tout simplement ces rapports de cpc pour avoir une réelle vision du cout réel des clics.
calculatrice adwords

Outil Calculatrice Adwords

On le voit encore avec cette évolution de la plateforme, les ingénieurs d’adwords trouve de nouvelles astuces et sources de rentabilité. Plus d’infos : https://support.google.com/adwords/answer/2979071?hl=fr&ref_topic=1713915