Quand on rentre dans les optimisations d’un compte google ads suite à un manque d’impressions, un défaut de qualité, qui induit souvent des couts par clic trop cher et car souvent trop rare. Dans le cadre d’audit de compte par exemple, on a tendance souvent à utiliser le curseur opérationnel du budget, de la stratégie d’enchères, à la hausse où la baisse. On peut aussi faire une coupe sombre dans les mots clés qui ne convertissent pas, alors que le problème vient d’ailleurs.
Elaborer des stratégies de structuration de campagnes nouvelles peut donner du souffle à une stratégie d’acquisition qui s’essouffle. J’ai pu aborder déjà des méthodes de structuration de comptes adaptée selon le type de campagne (shopping, recherche). Une d’entre elle est en train de revenir à la mode au travers d’articles d’agences marketing américaines, alors qu’elle n’invente rien ou presque ! Cette technique consiste à travailler sur un angle thématique, moins étroite que les SKAG (search), ou que les SPAG (shopping), alors vive les STAGs !
Qu’est-ce que les STAGs pour le réseau de recherche, une nouveauté ?
Non, au final cette méthode n’invente rien mais rappelle qu’elle exige une réflexion sur le tunnel de vente, la problématique du ou des persona. Quelle sémantique propre à chaque situation peut être envisagée ? Autrement dit, suis-je en haut du tunnel de vente dans le choix des mots clés, au milieu, proche de l’acte d’achat ? Puis-je me représenter le contexte (lieu, période, urgence, niveau d’exigence), le niveau de connaissance sur le Service/produit : référence, modèle, marque, caractéristiques, bénéfices…
Principes d’une campagne par thématique
Organiser un compte avec des campagnes munies de groupes d’annonces thématiques, c’est Google qui le dit !
Eh oui, on revient au final sur du basique, car si l’on s’en réfère à la doc google, ils le disent les bougres, il faut penser “thématique” ! Et dans cette idée, ne pas trop être restreint dans le choix et les correspondances des mots clés. Je cite ci-dessous google
“Choisissez un thème précis pour chaque groupe d’annonces et créez des groupes d’annonces autour de ce thème. Utilisez des mots clés associés à ce thème pour chaque groupe d’annonces. Vous devez également envisager de mentionner au moins un de vos mots clés dans le titre de vos annonces. En effet, lorsqu’une personne effectue une recherche sur un terme correspondant à votre mot clé, elle voit une annonce qui mentionne le mot clé et une autre qui ne le mentionne pas. Elle est donc susceptible de penser que la première annonce est plus pertinente par rapport à l’objet de sa recherche.”
Campagne Thématique pour un produit
voir ici : https://support.google.com/google-ads/answer/6372655?hl=fr
Pourquoi utiliser les STAGs au lieu des SKAGs ?
Depuis plusieurs d’années, google réduit l’étendue sémantique sur chaque correspondance. On ne peut plus maitriser une expression exacte car l’algorithme peut aller chercher un terme hyper approchant si le contexte sémantique s’y prête. Exemple, si je cible un terme comme [formation google ads] sur une stratégie automatique où une impression sur [cours google ads] semble utile à l’algo. Alors la correspondance stricte ne sera pas respectée car le contexte prend l’ascendant sur la formulation stricte.
campagne SKAG single keyword per ad group
Rappelons ce que sont les SKAG. Cette méthode consiste à attribuer un mot clé par groupe d’annonces, optimiser le rédactionnel de l’annonce selon ce mot clé, et ensuite avoir une page de destination dédiée. Le souci est leur mise en place, souvent des scripts car attribué à la volée 1 mot clé pas groupe est réellement chronophage. Leur avenir est donc compromis, mais il reste un avantage certain, c’est leur efficacité pour travailler des campagnes de longue traîne.
Pilotage et Performances des STAGs
Un des principaux atouts est déjà une mise en place opérationnelle plus légère, moins foisonnante en groupes d’annonces, donc plus facile à gérer. Le contrôle sur les impressions également s’en voit plus facile. Si les groupes d’années thématiques sont segmentées selon l’intention dans le parcours de vente, ou par thèmes bien ciblé, le pilotage des budgets selon les stratégies s’en retrouve allégé. L’annonceur est souvent plus enclin à dominer la dernière étape du tunnel ou l’intention d’achat reste la plus forte.
Les STAGS offrent un budget moins dilué que dans les SKAGs et un potentiel plus large pour s’afficher au final. Les cpcs plus diffus tendent à faire augmenter les CPA mais les volumes compensent la perte de marge dans une logique de retour sur investissement.
Pour conclure, l’utilisation de structures de comptes traditionnelles est-elle une victoire de la machine sur le gestionnaire de campagne ? Est un retour vers des pratiques plus anciennes ? Je ne pense pas, le contexte est différent aujourd’hui, la maturité de google ads a changé. Dans un monde numérique sans cesse apprenant, google a fait évoluer ses algos, a ouvert son display sur l’ensemble de ces propriétés (Gmail, YouTube, Gdn). Cette évolution permet de travailler plus efficacement par grappes, clusters thématiques, chose quasi impossible dans le passé.
