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Je rappelle que le sommet des communautés adwords 2012  s’est tenu ce mois octobre 2012, l’article précédent a présenté l’équipe de google Adwords, cette semaine, intéressons-nous aux contenus de ce séminaire annuel. Les deux jours ont été articulés autour d’interventions didactiques d’acteurs sur le digital, de commentaires techniques de responsables adwords, d’ateliers de brainstorming avec la communauté sur les améliorations à venir sur le programme publicitaire.

Interventions sur le digital, web analytics et gestion de communautés.

Avinash Kaushik et l’état des lieux sur la communication et l’analyse digitale

Avinash K. dont le blog sur le web analytics  n’est plus à recommander avec son verbe incisif qui fait de lui un vrai gourou du monde de l’analyse digitale, auteur d’ouvrages sur le web analytics, conférencier, employé chez Google, va  à l’essentiel. Il part d’un constat alarmant d’une chute du chiffre d’affaires dans le monde de la presse, online et offline, prend des exemples caricaturaux d’expériences utilisateurs ratées, sur supports mobiles ou de bureaux,  vis-à-vis  de grosses enseignes dans le domaine de la banque, du commerce.  Il nous expose les  piliers de l’analyse d’audience sur un site web, à savoir s’intéresser à mesurer :  l’influence d’un entreprise sur l’ensemble des supports (offline et online), l’expérience utilisateur, et la valeur économique générée concrètement par un visiteur.

3 pilliers de l'analyse Web

Fig.1 3 pilliers de l’analyse Web

Le défaut récurrent est d’analyser toujours les mêmes indicateurs de performances comme les clics, les pages vues, les visites, vidéos parcourues, emails sans contexte.  Le débat, selon lui, doit se situer autour des métriques liées à l’analyse des comportements  du consommateur tout au long de son cycle de vie (user centric) sur tous les supports.  Ainsi, pour définir la réelle valeur client, il convient de déterminer les conversions (ventes, ré-achat et paniers associés) mais aussi ,  les taux de conversation (commentaires, discussions), d’amplification (viralité, partage) et de reconnaissance (fidélité, likes, Rt…) , dégagés  par la marque ou l’organisation sur ces cibles, et ceci au travers de macro et micro conversions sur des échelles de temps segmentées (court, moyen et long terme).

Micro et Macro conversions

Fig. 2 Micro et Macro conversions du web analytics

Google analytics avec Joanna Kim

Kim nous a fait un rappel sur la place de Google Analytics dans l’écosystème d’Adwords. Liaison des comptes, paramétrages des objectifs et importations en conversions dans Adwords, tunnel de conversion et  attribution des conversions  dans l’analyse multicanal.

Joanna Kim Google Analytics spécialist

Fig. 3 Joanna Kim Google Analytics spécialist

Métier de community manager chez Hp

Katie Harris, responsable de communauté HP,  dont le siège est géographiquement voisine des locaux de  Google, est venue nous présenté la façon dont elle gère la communauté HP.  Ce point de vue fut intéressant afin d’enrichir les actions menées par la communauté Adwords.  Comment attirer de nouveaux contributeurs selon leurs attentes ? Quelles actions à mener  afin de valoriser les efforts de chacun ? Hp organise par exemple  des  ’ journées d’experts’ organisées dans le monde. Hp a réuni aussi en Mars dernier, son premier sommet des communautés à San Francisco.

Fig. 4 Communautés HP Mars 2012 S.F

Amélioration du support, plateforme Adwords et formations

Deepak Khandelwal, vice-président des services mondiaux adwords, nous a ensuite dressé un état des lieux du support et son évolution proche. Il a souligné l’importance attaché par Google à sa  cible de petites et moyennes entreprises et  sa volonté d’améliorer au maximum l’aide sur le produit adwords. En témoigne les récentes fonctionnalités du chat, du support téléphonique, mais aussi la réactivité du support email,  la prise en main de compte adwords par des conseillers, le nombre de langues couvertes (8 pour le forum, 45 pour le téléphone, 11 pour le Chat, 43 pour l’aide en ligne). Beaucoup reste encore à faire souligne Deepak !

Sophie Bromberg, responsable online du centre d’aide, du forum de la communauté, et de l’équipe éditoriale, a ensuite prolongé la discussion avec les responsables technique. Les améliorations de l’interface de navigation, l’importance apportée à la richesse de l’aide  « Rich média «  mêlant le texte, la vidéo, et les captures d’écrans  sur le support témoigne d’une volonté claire de Google de voir satisfait tout type de consultation utilisateur.  En outre, depuis 2 ans, souligne un intervenant, Google a bien noté la croissance sans discontinuée de la consultation d’internet sur les supports  mobiles et la non adaptation des sites (60% de taux de rebond ) et la consécration de Youtube comme 2eme plateforme mondiale. Face à ces défis, Adwords s’est enrichi de fonctionnalités pour répondre aux attentes des annonceurs (refonte display, adwords pour les videos).

Score de qualité

Jeff Cheng, de chez Google,  est venu démystifier le score de qualité, ses composantes,  dont l’indicateur du  taux de rebond  ne fait pas partie par exemple. En bref : ne pas trop se focaliser sur la valeur du CTR, savoir que le réseau de recherche et celui de contenu sont traités séparément. Les optimisations peuvent se faire par un tri sur les meilleures performances (veille ou suppression des annonces déficientes), par une adéquation classique entre mots clés, annonces et page de destination. L’historique du compte au-delà des campagnes est aussi un facteur pris en compte. Le score de qualité se calcule en moyenne sur un ensemble  d’annonces, sur une correspondance exacte de mot clé, etc…

Lutte anti-spam, conformité, validation des annonces

L’intervention de David W Baker sur le processus de validation des annonces fut très instructive, j’attends avec impatience le détail sur le contenu, vu que ma prise de notes fut plutôt absente à ce moment-là.  Je retiens seulement que le service depuis 2009 est monté en puissance en témoigne un chiffre multiplié par 10 sur le nombre de comptes suspendus, par 3 sur les annonces refusés, et par 2 le nombre de sites suspendus de parution.

Nouvelles fonctionnalités 2013

Je resterais évasif, ce contenu étant confidentiel, mais j’ai noté pas moins de 14 nouvelles fonctions sur la plateforme adwords globale (y compris MCC, Editor). Donc, patience !

Ateliers contributeurs Adwords

Les représentants de la société Lithium, fournisseur de la plateforme technique de la communauté, nous ont exposé l’historique, et les projets  techniques à venir.  Cela a été prétexte pour animer un atelier sur ce que nous, contributeurs, souhaiterions voir comme améliorations, une liste de suggestions (téléchargements de documents, affichages des posts, intégration avec d’autres Google apps, temps réel via hangout, facilité de contact one to one, etc..)  fut soumise aux votes de la communauté.

Egalement traité comme sujet  en atelier, le fait de « comment attirer plus de personnes sur le forum ? » sans en négliger la qualité. Enfin, quelles  actions concrètes locales enclencher sur le terrain pour faire mieux connaître la communauté (écoles, café numériques, webinars…).

A quand le prochain sommet support   Adwords 2013 ?

Ces 2 jours furent complets, prometteur, encadré par une équipe sympathique de Googleurs . J’en profite pour remercier Natalia, notre community manager dévouée pour la France, présente  et disponible lors de ce séminaire. A renouveler sans aucun doute.