Voici les points principaux lors de la prise en main de la plateforme publicitaire Google ads. Une liste qui résume ce à quoi il faut s’atteler ou penser lors du projet de campagnes sur l’écosystème Google. Catégorisée par thèmeq  cette checklist aborde les points suivants : audit avant le lancement, aspects stratégiques au moment du lancement, prise en main de l’outil et les premiers paramétrages au niveau du compte.

D’autres listes viendront se rajouter plus axées sur des aspects opérationnels de campagnes (recherche, display, vidéo, applications, shopping).

Audit avant campagne

  • Auditer les réseaux  sur les SERP avec les requêtes visées : google.fr, google.be, google.es etc. Décrypter les annonces présentes [type d’annonces, extensions présentes, domaines impliqués] sur Desktop et sur Mobile en utilisant des navigateurs agnostiques d’historique utilisateur ou en utilisant l’outil de prévisualisation des annonces de google ads
                          
  • Recherche sur requêtes stratégiques métier
  • Diagnostic sur mots clés de Marque,
  • Marque et produits
  • Marque et références
  • Interrogations sur recherches génériques
  • Recherche à la Marque….

  • Utiliser des outils de diagnostic concurrentiel Sea extérieurs à Google ads comme SemRush, Yooda insight, TwinWord pour avoir des statistiques sur la concurrence.

Audit serp recherche a la marque

Audit serp recherche à  la marque

Stratégie de lancement de campagne

  • Plan sémantique : En utilisant une démarche d’inbound marketing, repositionner l’ensemble des requêtes métier visées dans un parcours de conversion précis relié au cheminement de la problématique de l’internaute. Requêtes au début du chemin de conversion [prise de conscience du produit ou service à acquérir du futur client] – Milieu du tunnel [considération, connaissance de ce qui va résoudre son problème] – Bas de tunnel, proche de l’acte d’achat [Décision sur le bien/service à acquérir].
  • Enrichissement lexical : Là encore les outils de la phase d’audit pourront aider à enrichir le potentiel des mots clés en plus de l’outil de planification  natif.
  • Envisager la création d’une campagne à la marque. Cela permet une meilleure visibilité et présence en terme d’UX sur desktop et mobile, des coûts par clics réduits, une protection (restreindre ou interdire un concurrent) et une meilleure information via l’ajout de l’extension de liens annexes. Ces derniers facilitent l’accès à des liens profonds sur des offres promotionnelles que ne permet pas les extraits de liens de site Seo.
  • Calculer la rentabilité probable sur une acquisition de conversion : lead, appels téléphoniques, ventes, Traffic. Se poser la question stratégique suivante : Combien je suis prêt à investir pour l’acquisition d’un prospect (btob/btoc), client sur ce parcours de conversion ? En résumé connaître et maîtriser le CPA global et sa répartition sur le tunnel de vente (cout par acquisition).
  • Paramétrage technique des conversions : les actions que l’on souhaite faire accomplir par l’internaute doivent être enregistrées par Google Ads pour utiliser et optimiser les systèmes d’enchères automatiques. Cette phase utilise soit le code natif de Google ads, soit l’association de Google analytics, soit le TMS Google tag manager, au choix selon les compétences de développement web de l’organisation. 
Persona tunnel de vente et requetes google ads

Persona tunnel de vente et requetes google ads source Hubspot modifié par Mlconseil

Prise en main du compte Google Ads

  • Penser à la répartition des droits utilisateurs : le « qui fait quoi » sur le compte. Dans le cadre d’une agence, Ne jamais utiliser de compte d’agence Google, mais créer ou utiliser celui de l’annonceur et répartir les rôles.
  • Faire toujours attention au fuseau horaire du territoire sur lequel est ouvert le compte. Cela peut entraîner une mauvaise diffusion d’annonces dans le cadre de campagnes sur des zones pays soumises à un calendrier hebdomadaire (donc concerne uniquement des campagnes sous stratégies d’enchères manuelles).
  • Associer tout l’écosystème de Google à Google Ads soit faire les associations de comptes comme Search console, Google analytics (bien utile pour le marketeur non Dev. pour transformer les objectifs de GA en conversions Google ad), Chaines YouTube, Play store, CRM… en somme toutes les sources d’audiences propres à l’annonceur.
  • Structuration des libellés de campagnes selon le tunnel de conversion définit dans la phase stratégique, afin de s’y retrouver ! Que de temps perdu à comprendre rapidement l’objectif de certaines campagnes dans les comptes qui possèdent plusieurs dizaine de campagnes ! Personnellement je matérialise l’importance stratégique de la campagne  un chiffre de 1 (prioritaire),2  (moyennement prio.) ou 3 (non prioritaire), la position au niveau du parcours de vente par HT (haut de Tunnel) -MT (Milieu de T.) – BT (Bas de …) avec une exception pour les campagnes Branding (BR) avec pour finir l’univers thématique de la campagne « T: formation Google ads ». Soit au final le nommage d’une campagne qui peut ressembler à cela : 1-BT-T:formation Google Ads : c’est une campagne importante (1) située en phase de décision d’achat (BT) sur la thématique de reliée à « formation Google ads » (T:). Ce nommage peut être ensuite décliné au niveau des groupes d’annonces.
  • Paramétrages au niveau du compte Google ads : faire un tour sur cet onglet au top level du compte pour paramétrer certains aspects technique de suivi mais surtout pour décider des filtres d’exposition des publicités sur les réseaux de sites de Google.
  • Exclusions : penser en amont à des listes de termes multi-campagnes sur lesquelles l’annonceur ne veut surtout pas voir la ou les marques s’afficher.
  • Attribution des conversions : rentre dans le droit fil du marquage des conversions au niveau de la stratégie. Cette fois-ci côté Google ads, attribuer le bon modèle d’attribution aux points de conversions [dernier clic, linéaire, basé sur la position..]. J’aime bien le « linéaire » car il permet d’avoir dans les rapports le ‘juste » point des mots clés qui ont pu participer à des chemins vers la conversion. Celui du data driven peut s’avérer le plus intéressant mais reste réserver à des comptes où le nombre de conversions doit atteindre un minimum pour avoir ce modèle piloté par les données activé.
  • Importation de fichiers clients : là encore réservé pour un certain profil d’annonceurs dont l’historique entre autre fait apparaître un seuil de dépense minimum de 50 000 euros, comme Facebook, il est possible d’importer des profils d’utilisateurs de la marque à des fins de ciblage d’audience déjà connue par l’annonceur.
Parametrages compte google ads

Parametrages compte google ads sous l’onglet « paramètres du compte »

Ces quelques items évoqués ci-dessus éviteront bien des maladresses lors de lancement de campagnes. Si on devait résumer : observer (auditer, tout est montré sur l’internet), agir en fonction du contexte observé (strategie), comprendre l’outil  (prise en main et 1er paramétrages).

Bonnes Campagnes !