Après avoir vu deux articles sur les campagnes intelligentes de Google Adwords : structure de campagne et benchmark avec ou sans machine Learning. Revenons sur les avantages principaux mise en avant par Google pour utiliser au maximum l’intelligence des algorithmes de mise en enchères. C’est plus de 18 signaux au total qui peuvent être traités d’une manière combinée. J’ai repris la documentation de Google que j’ai segmenté afin de tenter d’y apporter plus de sens. A l’heure de la RGPD, cela laisse rêveur….sur la collecte des données, mais bon, c’est un autre débat !
Rappel -> Optimiser le tunnel de conversion
Selon la position dans le parcours , il s’agit d’utiliser les outils Smart mis à disposition dans adwords pour optimiser la conversion, les leviers d’action principaux : budget et Enchères.
Tout au long du parcours de conversion actionner des outils Smart
- Ouverture et Répartition des budgets
- Stratégie d’enchères automatiques
- Mots clés sans restriction
- Annonces dynamiques
- Extensions automatiques
- Landing pages avec valeur ajoutée
- Audiences similaires, affinitaires.
- Matching de profil client
Signaux et Contexte Utilisateur
Eléments contextuels (7)
Chaque recherche d’un utilisateur est quelque part unique par son contexte. Et la réponse à apporter par le moteur doit contextualisé avec un bon message. Sûrement le leitmotiv de tout bon marketeur. Certains de ces éléments échappent même au contrôle de l’annonceur ou du gestionnaire de campagne. (Os, Browser, appareil…) . On peut rajouter en plus que Google gère aussi le cross devices mais également cross-browser pour simplifier le tout. On peut retrouver concrètement sous forme d’indicateurs d’ailleurs dans les rapports Adwords des conversions multi plates-formes.
signaux contextuels
- Appareil
- Système d’exploitation
- Langue de l’interface
- Navigateur
- Jour et heure
- Situation géographique
- Intention géographique
Ciblage Comportemental (4)
Parler au bon profil, selon son âge, selon ses centres d’intérêt, selon le comportement du visiteur sur le site, selon le niveau relationnel par rapport à la marque (déjà client ?) Le Smart bidding rentre là aussi en jeu. À venir bientôt la prise en compte des avis sur les applications mobiles.
Signaux comportementaux
- Démographie et centre d’intérêt
- Liste de remarketing
- Avis des applications mobiles (bientôt disponible)
- Comportement des sites (Réseau Display uniquement
Message de l’annonceur (1)
Là encore selon la rédaction l’annonce avec ou non des paramètres dynamiques comme les fonctions if, balise mots-clés, compte à rebours ajoute à la pertinence du message. L’annonce doit faire bonne impression ! 🙂
rédactionnel de l’annonce
Spécificités par canal d’acquisition (6)
Recherche, shopping, Display, Google souligne ici l’idée qu’au-delà du mot clé en lui-même, la concurrence, la performance des produits et services vendus pèsent aussi dans le volume des impressions des annonces ainsi que sur le niveau des enchères. La concurrence à l’instant « T » , la saisonnalité, les attributs du catalogue produits impactent sur la réussite de la campagne.
spécificités par canal
- Requête de recherche (Recherche)
- Emplacement sur le Web (Réseau Display uniquement)
- Partenaire du Réseau de Recherche (Réseau de Recherche uniquement)
- Requête de recherche réelle
- Attributs du produit
- Compétitivité des prix (bientôt disponible)
- Saisonnalité (bientôt disponible)
Quant à la mise en œuvre de campagnes Smart, même si parfois certains schémas peuvent simplifier certains concepts, il n’y a pas de” bouton vert” sur lequel appuyer pour que cela marche tout seul. Selon les objectifs, les réseaux (search, display, shopping, application), son audience, il faudra utiliser des stratégies d’enchères intelligentes spécifiques. L’occasion de faire fonctionner sa vraie intelligence organique, webmarketing ! Ce sera l’occasion d’un prochain article certainement.
