Avec la suppression progressive des cookies tiers, Google se concentre sur des solutions telles que le ciblage optimisé, l’extension d’audience et les enchères intelligentes. Ces techniques  qui selon google ads  vont continuer à toucher des audiences pertinentes dans le respect total des données personnelles. Google a donc  annoncé qu’il supprimait les segments d’audiences similaires Google ads. À partir de mai 2023, de nouveaux segments d’audiences similaires ne seront plus générés dans Google Ads et en août 2023, les segments d’audiences similaires existants seront supprimés de Google Ads.  Et voilà, ça au moins, c’est fait ! Prenons aussi du recul, et replaçons sur une illustration, dans la typologie des audiences, le positionnement des audiences similaires parmi celles basées sur listes de clients, remarketing pur ciblé sur display et les audiences google.

Typologie des audiences Google ads

Typologie des audiences Google ads

Le déploiement de la suppression des audiences similaires Google ads

Un processus à anticiper dès maintenant

Un processus en 2 phases est à venir. Les groupes d’annonces et les campagnes auxquels sont déjà associés des segments d’audiences similaires continueront de fonctionner comme prévu. Mais, d’ici un gros semestre , en  mai 2023, les  nouveaux segments d’audiences similaires ne seront plus générés et les segments d’audiences similaires existants ne seront plus ajoutés aux campagnes et aux groupes d’annonces sur Google Ads et Display & Vidéo 360. Dès  d’août 2023, les segments d’audiences similaires seront supprimés de tous les groupes d’annonces et de toutes les campagnes

audiences similaires selon google

audiences similaires selon google

Les données d’historiques des audiences similaires restent sauvegardées

Il sera possible d’avoir accès aux données historiques des rapports pour les segments d’audiences similaires des campagnes précédentes. Notez que ces rapports historiques seront toujours disponibles pour une durée indéterminée. Google indique  qu’il allait « progressivement transférer des audiences similaires vers des solutions automatisées plus puissantes et plus durables (des solutions « Bio » 😊 )  afin d’ aider les annonceurs à se connecter à des audiences pertinentes et à pérenniser voire amplifier la croissance des Business , tout en répondant aux attentes en matière de confidentialité ». Ça c’est cool !

Quelles sont les solutions de remplacement des audiences similaires ?

Sur  le réseau de recherche, place à la donnée first party

Plus de 80 % des annonceurs Google utilisent déjà les enchères automatisées précise google !  Ce dernier rajoute que même en l’absence de données collectées , les algos de machine Learning combleront les trous de la raquette. Cela part donc du cœur, merci G. Pour les campagnes de recherche et google shopping,  google souhaite donc faire tourner ses algos prédictifs couplés à  des enchères intelligentes qui exploiteront toujours plus automatiquement les signaux des données first party. Mais il faudra montrer patte blanche et jouer le jeux de la transparence des données de contacts , fichiers clients importés pour que google fasse un  Matching performant avec les visiteurs connectés à ses plateformes (recherche, maps, Android etc…)

Pour parer sur les campagnes sur le Réseau de Recherche

Pour parer sur les campagnes sur le Réseau de Recherche

Pour les réseaux display des sources d’audiences ciblées et élargies

Pour les campagnes d’action Discovery, Display et Vidéo sur Google Ads et Display & Vidéo 360, la fonctionnalité du  ciblage optimisé va aider à trouver de nouvelles audiences pertinentes et susceptibles de convertir sans dépendre de cookies tiers selon l’américain. En fait, les annonceurs qui utilisent le ciblage optimisé sur Display & Vidéo 360 peuvent constater déjà  en moyenne, une amélioration de 55 % par rapport à l’utilisation d’audiences tierces. Ben voyons !

Google précise que pour les campagnes de couverture  ou de considération sur du format vidéo, l’élargissement d’audience  permet d’atteindre plus facilement davantage de personnes. Il s’appuie  sur l’apprentissage automatique, l’expansion d’audience et aide progressivement à toucher de nouvelles audiences.  Cette solution est déjà disponible dans Google Ads,  et sera lancée pour Display & Vidéo 360 au cours du premier semestre 2023, la plateforme grands comptes de google.

Pour remplacer les audiences sur les campagnes display, Discovery et vidéo pour l'action

Pour remplacer les audiences sur les campagnes display, Discovery et vidéo pour l’action

Enfin, il est vrai que les insights Google Ads  permettent de mieux comprendre les audiences, leurs intérêts et leur engagement sur une marque. Il faut donc les parcourir afin de percevoir l’utilité des ces statistiques qui selon les métiers peuvent s’avérer pertinentes, les tendances à venir, les nouveaux termes sont un moyen aussi  d’anticiper sur des volumes d’audiences plus importants. On parle de signaux faibles qu’il est impossible à appréhender d’une manière manuelle à moins de passer son temps sur le moteur.

Pour conclure, La parade à la perte de données d’ audiences, la donnée propriétaire de l’annonceur

Google devient un CRM bis de l’annonceur

Ce que souhaite Google , s’est d’agir sur 2 axes :

  • La donnée de l’annonceur explicite et déclarative : la seule la vraie, non filtrée
  • La connaissance du marché perçue par l’annonceur : les segments d’audiences créés par l’annonceur sur lesquels google peut extrapoler sans avoir besoin de cookies ou d’ids divers et variés.

Dans son guide “Driving growth in a changing privacy environment” autrement dit “croitre dans un environnement changeant de respect de la vie privée » google liste les moyens  techniques disponibles (malgré les contraintes RGPD et consorts) pour collecter, mesurer et activer la donnée visiteur (extrait ci-dessous).

Capter la data de première partie (first party)

Capter la data de première partie (first party)

Allez , gestionnaires de comptes, annonceurs de tous bords il faut convaincre ses clients d’aller confier à google les données de ses clients (liste de clients), de ses prospects (imports des données de formulaires et de conversions), permettre aux données non consenties de remonter  (consent mode pour une bonne modélisation). YAKA !