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Toujours plus ! Les alliances des médias pour contrecarrer la domination sur le marché de la publicité en ligne de  Google et Facebook font l’actualité pour les marketeurs ces temps-ci !  Les grands médias s’unissent pour faire front contre les géants américains. Profitons de voir quelques chiffres sur ce marché, les nouvelles alliances, et quelques aspects d’un modèle digital publicitaire qui se cherche…

Les Parts de marché de Google et Facebook

Dans le monde le search domine encore

Selon Zenithmedia, les 2 grands collecteraient 20% du marché global mondial de la publicité (marché évalué  500 milliards selon MAGNA INTELLIGENCE ) et 62% de la croissance de ce marché entre 2012 et 2016 ! Mais Google fait office de grand frère par rapport à Fbook, captant 3 fois plus de revenus, 80 milliards de dollars contre 27 pour le réseau social. Depuis 10 zenith publie un classement  du top 30 des plus grosses entreprises de ce marché. On retrouve dans ce top 3 Alphabet [Google], Facebook, et Comcast. Aucun Français n’y figure, enfin si, JC Decaux ! On notera qu’indirectement, TF1 est présente en 26ème position avec le groupe allemand ProSiebenSat.1 Group avec lequel un rapprochement s’est effectué en début d’année pour renforcer sa position sur le marché de l’audience vidéo sur YouTube.

Top 30 du marché publicitaire mondial

Sur le digital, au US, les 2/3 des dépenses iraient dans la poche de G. et Fbook, reste à vérifier ces chiffres souvent donnés par des journalistes sans citer leur source.

En France, 2/3 des dépenses du digital passe par la recherche et le social

Le cabinet PWC avec l’IREP publie chaque année des chiffres aussi sur le marché français de la publicité, évalué à 10 milliards d’euros. Dont 1/3 sur le digital et de ce tiers, donc sur 3.5 Milliards, 2 sont pris par les 2 géants US ! A eux seuls, c’est 600 millions de connexions jours (entendu sur débat bfm Business du 3 mai). Les relais de croissance se font essentiellement sur le Search et les réseaux sociaux (là où se trouve la bonne audience, hé hé ! ) . Ah là cela suffit,  nos médias Français, dans leur course effrénée à l’audience,  donc à toujours plus de de CA, s’unissent en créant des alliances pour faire front !

Predominance du marche Search and Réseau social (étude 2017 PWC/Irep)

Les nouvelles alliances contre Google et Facebook

Gravity, 11 acteurs et une puissance inégalée

C’est le patron du pôle presse LVMH : le parisien, les échos qui a lancé l’idée, suivi par des éditeurs de presse nationaux, régionaux, distributeurs, régies publicitaires, Tv, Radios dont :

  1. Largardère (Hachette avec 41 sociétes en France )
  2. Prisma (voici)
  3. M6
  4. Solocal (ex pagesjaunes)
  5. SFR
  6. Condé nast (vogue)
  7. Fnac, Darty
  8. Marie Claier
  9. L’equipe
  10. Challenges
  11. PQR : Centre France la Montagne, la Dépêche, la Nouvelle République, le Télégramme et Sud-Ouest

Cette  alliance dit pouvoir toucher  44% des internautes français chaque jour. A rivaliser avec les 60 à 70 % des Américains. Il pourrait même y avoir un acteur de l’e-commerce , en tout cas, amazon propose déjà des OPS (opérations spéciales) et autre habillage de pages.

Des cookies complémentaires !

Ne nous trompons pas là, on parle d’alliance et non du fusions bien sûr ! Techniquement, nous nous trouvons sur des audiences digitales, avec un pool commun de profils d’utilisateurs cookifiés de 2eme party.

Skyline , deuxième alliance concurrente à Gravity ?

Un nouveau partage de données entre 2 médias classiques vient d’être annoncé par le journal lemonde , dont les marques sont :

  • Groupe figaro : Lefigaro.fr, Linternaute, Le Journal des femmes, Madame Figaro, jdn, l’indernaute, le particulier,
  • LeMonde : courrier international, le monde diplo., télérama..
  • Audience déclarée : 35 millions de visiteurs uniques dédupliqués mensuels selon Médiamétrie netratings à mai 2017.

Des alliances trop gourmandes qui se trompent de cible ?

Un problème de modèle digital pour ces acteurs au cœur de ces alliances

Soyons pas dupes, ces groupes médias dominent encore de loin en France, les pure players du numérique, mais le problème n’est pas là, pourquoi les annonceurs investissent sur ces canaux ? Tout simplement parce que cela marche ! On  ne  peut pas être un journal d’information et à la fois un moteur de recherche, ou une TV mais aussi un réseau social. La variable commune c’est l’audience, et sa position dans la chaine de valeur de l’annonceur pour son acquisition.

Les plateformes américaines pourtant ne produisent rien, elles ne font que relayer et donner les pelles à nous tous consomm- acteurs.  Consciemment ou non, nous donnons nos informations personnelles, partageons nos vies à longueur de journée, de la data pertinente bien comprise par les marques ! Mais la faille de ces géants reste leur capacité à filtrer le bon grain de l’ivraie, les recentes affaires de  fakenews sur le réseau social et sur le ciblage publicitaire Youtube   marquent bien un déficit qualitatif de ces pseudo-médias.

Audiences mensuelles France Internet et Mobile

Audiences mensuelles France Internet et Mobile

Neanmoins, c’est dans ces usages là que doivent se focaliser nos médias et grosses agences de pub. françaises qui ne regardent que les compteurs de pages vues dans leur monétisation ou reporting,  au détriment d’une expérience utilisateur souvent oubliée par des intrusions intempestives encore bien présentes en 2017.

Dans une plus large mesure, les adblockers ne cessent de prendre de l’ampleur, et pour cause,  dans ce modèle global d’accès aux contenus où il est  toujours plus faciles de pirater qu’acheter (la VOD quelle galère en terme UX et UI)! Pas d’amalgame cependant, certains médias usent de pédagogie en expliquant que du contenu gratuit, cela n’existe pas, et  moyennant quelques impressions publicitaires, l’accès du visiteur à l’information devient possible.  Alors oui, la taille de l’audience n’est pas tout, sa qualité importe, vendre du vent, cela ne dure qu’un temps, surtout si,  à la fin d’une campagne, le retour sur investissement n’est pas au rendez-vous.

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