Le temps est venu en ce début 2018 de faire un récapitulatif des principaux changements qui se sont déroulés  en 2017 sur la plateforme Google adwords. J’ai illustré ce post de quelques Screenshots basés sur la nouvelle interface adwords.  Ma pratique,  ma veille acharnée ,  le fil de nouveautés que mon ami Smaïne anime sur la communauté adwords,  et la  source officielle des nouvelles fonctionnalités Google adwords  m’ont été utile pour cet article. 2017 a été l’année sans doute du tout « Smart » ! Voyons pourquoi.

Lancement officiel de la nouvelle interface Adwords

Budgets et Stratégie d’enchères

  • Optimiseur de CPC (enhanced cpc) autrefois plafonné a +30% s’appelle désormais maximiser les clics ! On laisse Google la main, du coup avec une option cpc optimisé (avec ces + 30% de marge pour l’algo.)  et un plafond possible fixé facultatif. Il y a eu des allers retours dans ces stratégies d’enchères car Google fait de plus en plus confiance à son machine Learning dans son algorithme de bidding. A aujourd’hui début 2018, il ne reste plus qu’une seule stratégie d’enchères manuelles et le reste, c’est du Smart !
  • Maximiser pour les conversions, voilà cela suit ce que je disais précédemment. Ici le nom change juste (autrefois optimiser pour les conversions). Il faut tracker les conversions sur le site web, les « marquer » pour pouvoir activer ce type de stratégie
  • Budget quotidien adwords doublé !  Autrefois basé sur du +20% maxi, maintenant c’est du +100% soit donc le double que s’autorise Google à dépa sser la mise quotidienne s’il juge que cela est nécessaire à la conversion. Là encore, plus de latitude est donnée à l’algo. et moins au marketeur.

Ciblage audiences dans Adwords

  • Audiences similaires Search et Shopping sont arrivées ! Autrefois uniquement sur le display, maintenant sur google.fr on cible ceux qui recherchent avec un profil similaire à ceux qui visitent notre site web, pas mal.
  • Audiences d’intention personnalisées : offre la possibilité de créer au sein des audiences d’intention sur le réseau display, des listes basées sur des mots clés ou urls personnalisées. Cela permet d’affiner sa cible mais nécessite d’avoir déjà un volume de trafic conséquent.
  • Liste de clients à partir d’adresses postales en plus de celle basée sur des emails. Google copie Facebook là, ce n’est pas bien.
  • Remarketing YouTube et RLSA : Utilisation d’une liste de visiteurs qui ont visionné une de vos vidéos et ciblage de ceux-ci pour une campagne de remarketing sur le réseau de recherche.
Audience Intention personnalisée

Audience Intention personnalisée

Du nouveau dans les campagnes adwords

  • Campagnes Brouillons/Tests  : au revoir les tests ACE remplacés par les campagnes brouillons et  test (mise en oeuvre).
  • Campagnes « Installations d’application mobile » deviennent obligatoire. Plus possible de cibler les réseaux (recherche, display, YT, Google Play store). Là encore, Google prend la main avec ses algo, et il faut donc lui faire confiance.

  • Campagnes Shopping et Gmc
    • Nouveaux rapports sur les flux de GMC sur son état, sur les performances d’impressions.
    • Ouverture du comparateur Google sur d’autres marchands autres que Google suite règlementation européenne. (img)
    • Flux supplémentaire de Google Merchant Center au lieu d’uploader un flux complet, ce flux secondaire vient éditer le flux principal pour y apporter par exemple des compléments d’attributs produits.
comparateur de prix google shopping ouvert concurrence

comparateur de prix google shopping ouvert concurrence

  • Campagnes Appel uniquement :  utile pour les métiers de proximité, commerces, restaurants, se voient doter d’extensions de lieu, d’accroche et d’extraits de site.  Elles sont par défaut rattachées si existantes déjà dans le compte.
  • Recherche : campagnes DSA s’étoffent des flux de page (soit un upload d’urls à cibler avec les annonces) img
  • Display :
    • Exclusions d’emplacements au niveau du compte, voilà encore une simplification utile pour ne pas démultiplier les listes d’exclusions déjà costauds à mettre en place.
    • Campagnes Display intelligentes : bon au départ de ce lancement, cela a été un peu le bazar, Google AdWords ne permettant pas d’exclusions d’emplacements, d’où la levée de boucliers des gestionnaires et annonceurs avec un ciblage au doigt mouillé ou la Brand safety a été mise à mal.
    • Campagnes universelles d’applications avec les Annonces jouables, ce sont des annonces qui contiennent une version allégée du jeu sur les réseaux display de Google, donc les téléchargements sont plus ciblés. Cela faisait en moment que Google en parlait, il l’a fait le bougre.

Fonctionnalités/paramétrages

  • Suivi des urls : une méthode dite parallel tracking déclenche au clic le suivi et également l’arrivée sur la page de destination, une mesure qui améliore l’expérience utilisateur car elle diminue le temps entre le clic sur l’annonce et la consultation de la page de destination.

Sur les mots clés, quoi de neuf ?

  • Liste de mots-clés à exclure au niveau  inter-comptes : cela évite de démultiplier les listes d’exclusions,
  • Ciblage des correspondances élargies à nouveau avec comme variantes proches sur mots clés exactes : Ajout, suppression ou modification de prépositions (à, dans, …), conjonctions (mais, ou, et, …), article défini/indéfini (un, le, la, …) et Ordre différent des mots-clés lorsque cela ne change pas le sens de la requête
  • Quality Score cette statistique déjà disponible mais uniquement en survol est dorénavant utilisable comme stat. en colonne avec un historique (mois, trimestre, jour) au niveau mot clé mais uniquement disponible dans l’ancienne interface !

Des changements sur les annonces et extensions d’annonces

  • Extension d’appel automatique : c’est la nouvelle extension automatique qui agrandit la famille, disponible pour le search uniquement (img)
  • Annonces avec la fonction IF (img) . Imprimez vos annonces selon le type d’appareils et d’audience ! une alternative aux annonces personnalisées.
fonction if annonces adwords

fonction « if » annonces adwords

  • Extension de lieu sur le Réseau Display activées ! Super pour les campagnes de  proximité.
  • Ajustement des enchères pour les appels est désormais possible, pour pousser plus des messages à certaines heures de la journée. Disponible uniquement sur la nouvelle interface adwords.
  • Rotation des annonces plus finement contrôlée par L’algo. Adwords. Là encore, sur ne pas optimiser une fonctionnalité intelligente se glisse et la possibilité d’alterner de manière régulière se restreint uniquement pour les campagnes dont le potentiel performe.
  • Extension de promotion sont nées ! Liés aux différents évènements commerciaux de l’année (saint valentin, pâques, halloween etc..) ou pas d’ailleurs, un service pas uniquement un produit peut se voir promu, sur le moteur de recherche Google
Extension de promotion sur le search

Extension de promotion sur le search

  • Variantes d’annonces avec élargissement du test sur plusieurs campagnes en changeant le terme par un autre pendant une période définie.
Variantes d'annonces bien pratique pour de l'AB testing

Variantes d’annonces bien pratique pour de l’AB testing

Reporting adwords

  • Rapport « pages de destination » qui donne le taux de clic sur la page sur des pages vers mobiles, vers amp. Bof, vu que les données de Google analytics ne sont pas encore poussées sur la page de destination, donc pas d’indicateurs d’engagement. Nous n’avons là qu’une partie de l’histoire.
Rapport page de destination

Rapport page de destination

  • Actualisation des données d’analyse des enchères et taux d’impressions rafraichit 2 fois par jours au lieu d’une fois.

Suivi des conversions

  • Conversion après affichage cette statistique réduit sa fenêtre de tir à 1 jour au lieu de 30 jours.
  • Planification des importations de conversions (offline) : pour en savoir plus voir ici : https://www.mauricelargeron.com/nouveautes-adwords-encheres-score-de-qualite-et-conversions/#Planification_des_importations_de_conversion
  • Changement de codes dans de marquage des conversions suite ITP d’Apple (intelligent Tracking Prevention). Sur son navigateur, le firme de Cupertino change la donne et réduit l’amplitude en jours de 30 à 1 journée sur la rétention des données de cookies. Il va s’en suivre un changement dans le cookie de Google pour contourner tant que faire se peut  cette mesure avec 1 nouvelle balise de suivi globale (global site tag gtag.js) et 1 balise spécifique sur les pages qui matérialisent la conversion (event gtag.js), exemple avec la page de remerciement lambda.

Adwords editor

  • Principale nouveauté les 20 Règles personnalisées dans Adwords Editor, une fonctionnalité qui scanne une campagne et indique automatiquement ce  qui devrait être corrigé. Un condensé des bonnes pratiques Google adwords ! On se demande pourquoi cela est implémenté sur cet outil externe, mais bon.
Bonnes pratiques adwords avec les règles personnalisées

20 Bonnes pratiques adwords avec les règles personnalisées

Les campagnes autonomes c’est pour demain ?

On peut conclure que l’année 2017 a été celle de l’avènement de l’intelligence algorithmique , le « smart » qui s’invite dans toutes les strates de la plateforme : budget, stratégies d’enchères, mots clés (variantes approchantes), annonces dynamiques, extensions automatiques, ciblages (sur audiences similaires pilotées par stratégies automatiques). Le gestionnaire de campagne laisse de plus en plus l’initiative aux algos d’apprentissage que pousse bien évidemment Google pour se concentrer plus sur des arbitrages stratégiques.

Pour plus d’informations détaillées d’une manière générale