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Je profite de l’article de Lary Kim (fondateur de WordStream)  pour faire le point sur l’impact des liens sponsorisés sur le référencement naturel, cela complète ainsi le sujet déjà abordé sur la cannibalisation du marché CPC où le propos traduit était  celui de Google. Cette fois-ci,  l’angle d’attaque est celui d’un acteur  « Wordstream »  spécialisé dans l’optimisation des campagnes publicitaire en service cloud. C’est l’occasion aussi de faire  un point sur les formats d’annonces Adwords disponibles ou en préparation (bêta, test).

Selon l’auteur, si vous utilisez le moteur de Google,  les publicités prennent de plus en plus de place sur les pages de ses résultats, c’est un fait !

Wordstream a mené une étude (limitée aux US, sur 1000 compte adwords, pendant 60 jours) sur l’impact de ces nouveaux formats publicitaires sur le comportement de l’internaute, les résultats sont sans appel.

Les liens payants sont-ils réellement efficaces  (résultats enquête sur des requêtes de type commerciales)  ?

Wordstream confirme que le nombre de clics sur les résultats naturels restent encore supérieurs dans l’ensemble à ceux des liens sponsorisés, mais toutes  les recherches ne sont pas égales. Donc, toutes les requêtes ne se valent pas, et cela se comprend aisément : ‘prix lave-vaisselle’  n’a pas la même valeur que ‘biographie de John Lennon » par exemple. Dans ce domaine précis de la recherche, les liens payants battent à plate couture les liens organiques.   

  • Personne clique sur les pubs de Google !  Faux : 64,6 de clics (cpc)  contre 35,4 % (seo) soit 2/3 des clics.
  • Un chiffre,  41,1 % des clics sont captés par des liens commerciaux lors de recherche avec intention d’achat.
  • Les  liens organiques ne représentent qu’environ 15 %  de l’espace disponible au-dessus de la ligne de flottaison (par différence, 85%  de l’espace est occupé par la pub).
  • Le CTR d’une campagne adwords est 600 fois plus grand que celui d’une page FB.
  • 89% du trafic payant amène un trafic neuf indépendamment de l’audience des liens organiques.

Fig.1 Allocation des espaces pub sur le moteur

Retenons simplement que  les clics sponsorisés battent ceux des liens organiques dans un rapport de 1 à 2 lors d’une requête avec intention d’achat.

Quelles sont les raisons du succès des liens sponsorisés ?

Sans contestation, la firme de Montain View a su innover en proposant des formats d’annonces variés :

  • Photo produit (fig. 2) qui déclenche automatiquement une image du flux catalogue de la plateforme Google shopping

Fig.2 Annonces produit - Gage pour un bon CTR

  • Numéro d’appel pour les téléphones mobiles (fig.3).

Fig. 3 Annonce d'appel pour mobile

  • Situées en ‘Bas de page’ qui incitent à ne pas aller en page suivante des résultats naturels.
  • Multiples liens   améliore l’impact et l’information (fig. 4)

Fig. 4 Annonces liens vers sites

  • Sociales Implication des contacts de son réseau  (fig.5) .

Fig.5 Annonce recommandée par le réseau social G+

  • Associées aux techniques de remarketing ou l’internaute est « suivi » pendant un certain temps suite à une intention d’achat.
  • Extensions locales (cartes, géolocalisation associées au texte d’annonce)
  • Liens « chat » (jouer sur l’ interaction directe)

Fig. 6 Liens vers un chat annonceur

  •  Champ email (déployé aux Us seulement, fig.7)

Fig. 7 Laissez son email directement dans l'annonce

  • Avis visibles avec étoiles (déclinaison des formats produit depuis des flux catalogue  avec recommandations)

En plus de cela, Lary kim souligne que la moitié des internautes ne distinguent pas une publicité d’un lien organique !

Google et le référencement naturel

Qui plus est,  cette offensive dans l’innovation publicitaire est doublée d’une guerre déclarée aux techniques Blackhat de Netlinking (panda, pingouin), aux sites MFA (sur abondance des publicités placés au-dessus de la ligne de flottaison) et dernièrement aux sites dont les contenus ne respectent pas le droit d’auteurs. Pour finir, Google ne délivre plus des données statistiques sur les mots clés de recherche pour les internautes identifiés ou logués avec l’intitulé ‘not provided’.

Lary Kim relance le débat, quel est le véritable vainqueur : SEM  ou SEO ?

Cette question doit maintenant être posée à un référenceur, afin d’avoir une vision plus complète du sujet. Tant il vrai que mener une campagne Seo aujourd’hui nécessite un déploiement d’outils et une expertise sans cesse grandissant.  Google reste le  producteur et réalisateur  du marché de la recherche, il  en assure les décors et arbitre à sa guise les modèles en présence (seo, cpc, recherche sociale) . Les scénarios changent régulièrement, les acteurs (marketers, référenceurs..)  doivent continuellement s’adapter, un challenge !

Infos : Infographie la guerre aux clics gratuits (WordStream)